臨安銀鑫百貨公司服務營銷策略的探討

　　[摘要]：

　　服務營銷在國外已成為一種重要而普遍的營銷手段。但在國內(nèi)，特別是服務業(yè)，服務營銷并未受到應有的重視。本文嘗試將服務營銷應用于國內(nèi)商場，通 過對比、借鑒，來開展服務營銷。本文以臨安銀鑫百貨公司為實例，分析其經(jīng)營現(xiàn)狀，與其他商場對比，提出其存在的問題，從服務營銷角度，提出具體切實可行的 辦法來提高其服務營銷，并把服務營銷提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來執(zhí)行。希望本文能為同類商場在開展服務營銷時提供可參考的意見與建議。

　　[關鍵詞]：臨安銀鑫百貨公司 服務營銷 市場營銷

　　[正文]：

　　服務營銷，作為營銷手段中的一種，自取得學術(shù)地位至今不到三十年的時間。在國外，服務營銷的發(fā)展一直備受關注，但在國內(nèi)僅僅是近幾年才開始關注于服務營銷，并且相關的研究還相當蒼白。也正因為其發(fā)展時間短，服務營銷思想還遠沒有達到成熟階段，正在不斷地探索前進。

　　相對而言，服務營銷更多的應用于實體行業(yè)，在服務業(yè)的應用少之又少。在國內(nèi)，商場提供的服務基本僅限于服務管理，鮮有商場真正把服務營銷作為市 場營銷的手段，運用服務營銷來達到提高競爭力，增加利潤的目的。同時，商場作為生產(chǎn)商與最終顧客之間的中間環(huán)節(jié)，既提供商品也提供服務。在服務營銷過程中 有其特殊性。

　　本文以臨安銀鑫百貨公司為背景，嘗試將服務營銷手段應用于商場。通過服務營銷，提高顧客滿意度，為企業(yè)尋求一種相對低成本的，贏得更多市場份額的方式。同時，也為服務營銷在國內(nèi)服務行業(yè)的探索與發(fā)展提供一些可參考的意見與建議。

　　一、 概述

　　(一) 服務營銷概念及特點

　　1.服務營銷的概念

　　服務營銷是以服務為導向，服務是營銷的重要組成部分。要了解服務營銷，首先要明確服務的概念。服務并不是從售后開始的，它存在于企業(yè)的各個環(huán)節(jié) 中。服務營銷專家克里斯蒂·格魯諾思認為：服務一般是以無形的方式，在顧客與服務員、有形資源商品或服務系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行 為。

　　服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利的交換的營銷手段。

　　2.服務營銷的特點

　　Griffin認為，一個顧客對特定的服務商品重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及對該項服務的需求增加時將該服務商作為唯一對象的選擇傾向。

　　服務營銷具有以下特點：

　　(1)供求分散性。服務營銷所提供的服務產(chǎn)品其供求具有分散性。其供方不僅覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)的各個部門和行業(yè),企業(yè)提供的服務也廣泛分散,而且需 方更是涉及各種各類企業(yè)、社會團體和千家萬戶不同類型的消費者。服務供求的分散性,要求服務網(wǎng)點要廣泛而分散,盡可能地接近消費者。

　　(2)營銷方式單一性。有形產(chǎn)品的營銷方式有經(jīng)銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產(chǎn)品在市場可以多次轉(zhuǎn)手,經(jīng)批發(fā)、零售多個環(huán)節(jié)才使產(chǎn)品到達消 費者手中。服務營銷則由于生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一性,決定其只能采取直銷方式。服務營銷方式的單一性、直接性,在一定程度上限制了服務市場規(guī)模的擴大,也限制了 在更多市場上出售自己的服務產(chǎn)品,這給服務產(chǎn)品的推銷帶來了困難。

　　(3)營銷對象復雜多變。服務營銷的產(chǎn)品購買方是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的各異，某一服務營銷的產(chǎn)品需求者可能是各類單位組織或個體，同時需求的目的性也存在差異。

　　(4)服務營銷的需求彈性大。服務營銷的需求屬繼發(fā)性需求,需求者會因各自所處的社會環(huán)境和各自具備的條件不同而形成極大的需求差異。同時,服 務需求受外界條件影響大,如季節(jié)的變化、氣候的變化、科技發(fā)展的日新月異等等,都會對信息服務、環(huán)保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的 彈性是服務業(yè)經(jīng)營者最棘手的問題。

　　(5)服務人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。服務者的技術(shù)、技能、技藝直接關系著服務質(zhì)量。消費者對各種服務產(chǎn)品的質(zhì)量要求也就是對服務人員的技術(shù)、技能、技藝的要求。服務者的服務質(zhì)量不可能有唯一的、統(tǒng)一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。

　　(二) 臨安銀鑫百貨公司概述

　　臨安銀鑫百貨有限公司坐落于臨安市繁華街區(qū)---城中街人民廣場西側(cè)，東臨萬馬路，南依城中街，位置得天獨厚;周邊擁有世紀聯(lián)華、藍山咖啡、興 業(yè)銀行、迪歐咖啡、KFC、哥弟、阿瑪施等眾多品牌專賣店及公共娛樂設施。物業(yè)總建筑面積近40000平方米，擁有停車位200多個，經(jīng)營面積近 20000平方米，BF是大型超市，1F-4F為中高檔百貨商場，5F-12F是臨安尚城國際首席1+1LOFT空間精品公寓。銀鑫百貨建筑外觀氣勢恢 弘，空間格局氣派大度，內(nèi)部裝修豪華典雅，擁有各種國際標準設施。集合了從物質(zhì)到精神的全方位消費功能，是一座時尚生活的消費之城，是各類商機的匯集之 所，也是現(xiàn)代商業(yè)走向“以人為本”的主流導向。也是目前臨安集購物、休閑、娛樂為一體的最大規(guī)模的百貨商場。

　　銀鑫百貨打破傳統(tǒng)簡單鋪面的感覺，將商業(yè)街概念引入室內(nèi)，把呆板的平面商業(yè)延伸至三維立體空間，給封閉的空間賦予更多自然及人文的元素，以細節(jié) 完美打造全新的消費感官、內(nèi)心感受。倡導體驗消費，遵循“時尚體驗”原則，將眾多品味時尚的精品店集中在一起，店中有店，店內(nèi)成街，充分展示了自己的個 性，產(chǎn)生了巨大的誘惑力，以鮮明、獨特的時尚主題商業(yè)，創(chuàng)建全城休閑購物的基地，為臨安商業(yè)注入、新鮮活力。

　　銀鑫百貨自開業(yè)以來，一直秉承“顧客至上、信譽第一”的經(jīng)營理念，與全體商家共同做到誠實守信、守法經(jīng)營、公平競爭、文明經(jīng)商、禮貌待客，目前已成為臨安城最具特色和競爭實力的商業(yè)賣場。

　　(三) 研究臨安銀鑫百貨公司服務營銷的意義

　　我國市場已經(jīng)表征著短缺經(jīng)濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，消費也由溫飽消費轉(zhuǎn)向發(fā)展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消 費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務密集型轉(zhuǎn)變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段， 顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經(jīng)濟已進入了服務經(jīng)濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。

　　1.市場競爭發(fā)展的必然趨勢

　　市場競爭由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價銷售”、“讓利銷售”、“折價優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價 刺激了一些消費者的購買欲望,但事實證明,僅靠它來促進銷售增長，已不切合實際。因為,現(xiàn)代的科學技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計的程 度。對消費者來說,在商品品質(zhì)趨同,價格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加“讓渡價值”的只能是周到、實在、方便的服務。因此,服務競爭就成為企業(yè)競爭的主 要內(nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來25—85的利潤，而吸引他們再來的因素，首先是服務質(zhì) 量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價格”。由此可見，隨著社會的進一步發(fā)展，服務競爭必將取代商品競爭和價格競爭，而成為21世紀企業(yè)競爭的一張王牌。 銀鑫百貨要在眾多的商場中顯示其優(yōu)質(zhì)的一面，服務營銷的開展刻不容緩。

　　2.加強商業(yè)道德建設的要求

　　在市場經(jīng)濟條件下,競爭是市場經(jīng)濟的靈魂。然而,要使市場競爭有序,就必須重視商業(yè)道德建設。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想,經(jīng)營作風和經(jīng)營行為 的規(guī)范和準則,其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上 帝”,實際上把消費者當作欺騙的對象,出售假冒偽劣商品,在計量上短斤少兩,搞價格欺詐等,侵害消費者的權(quán)益。中國消費者協(xié)會曾在全國范圍內(nèi)進行調(diào)查,調(diào) 查結(jié)果顯示:有78.4的消費者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務狀態(tài)來看,服務質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn)，但低質(zhì)量服務，不合格服務，甚至 欺詐服務,還是相當多的。因此，銀鑫百貨開展服務營銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求，維護了廣大消費者的利益,而且有利于加強社會 主義商業(yè)道德的建設。

　　3.創(chuàng)立商業(yè)服務品牌的基礎

　　服務品牌是商業(yè)服務發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下,我國居民的消費行為日趨成熟，消費者的質(zhì)量意識和品牌意識日益增強，消 費者對企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷售服務的滿意度,就成為購買商品時的重要參考依據(jù)，從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務品牌的創(chuàng)建。服務品牌是企 業(yè)在商品流通，服務領域提供銷售,服務中形成的獨特的服務模式，是被社會或消費者所認可和信賴的業(yè)務技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應。其特征主要體現(xiàn)于智 能型的銷售技能，市場型的接待方式，情感型的服務藝術(shù)。由于服務品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務中提煉而成的，要經(jīng)過從規(guī)范服務—承諾服務—優(yōu)質(zhì)服務 —品牌服務，這樣一個較長的發(fā)展階段。一個服務品牌的創(chuàng)立，可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此，銀鑫百貨要創(chuàng)立服務品牌，必須堅持不懈開展服務營銷， 腳踏實地提高服務質(zhì)量，通過服務營銷營造優(yōu)質(zhì)服務、特色服務的良好氛圍，為創(chuàng)立服務品牌打下堅實的基礎。

　　二、 臨安銀鑫百貨公司服務營銷現(xiàn)狀及存在的問題

　　(一) 臨安銀鑫百貨公司服務營銷現(xiàn)狀

　　銀鑫百貨采取“所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)”的分離。商場物業(yè)由銀鑫百貨物業(yè)管理公司管理。該公司聘請物業(yè)管理行業(yè)的資深人士擔任總經(jīng)理，同時聘請 物業(yè)管理專業(yè)人員擔任各部門的主要管理人員。負責商場整體項目的規(guī)劃、設計、功能布局、日后的物業(yè)管理等各方面著手，全方位地給予顧問意見和建議，力求使 項目交付使用后能夠按照現(xiàn)代化、國際化的標準實行物業(yè)管理。公司引進與國際同步的商業(yè)管理理念，以全新的服務模式為商家提供獨具特色的、全方位的經(jīng)營配套 服務。通過統(tǒng)一的商業(yè)管理，使廣場始終保持一個良好的商業(yè)形象，保障商家的利益。此外，還對所有商鋪統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理。統(tǒng)一規(guī)劃，即對廣場內(nèi) 所有店面的裝潢設計實施統(tǒng)一原則，使每家店面的裝潢風格與整體商業(yè)風格保持一致，對廣場內(nèi)每個商家的經(jīng)營品項和檔次實行統(tǒng)一規(guī)劃，維護廣場的統(tǒng)一主題形象 和品牌形象。統(tǒng)一經(jīng)營，對廣場的整體業(yè)態(tài)形式實行統(tǒng)一布局設計。以廣場良好的整體商業(yè)形象統(tǒng)一對外招商，保證進駐商家的最優(yōu)組合，保證招商取得最佳效果; 以商業(yè)管理公司豐富的運作經(jīng)驗，為所有商家提供統(tǒng)一的營運管理與服務監(jiān)督;為所有商家提供統(tǒng)一的市場推廣，通過各類商業(yè)促銷活動，策劃營造商業(yè)氣氛為商家 和消費者營造良好的商業(yè)環(huán)境。統(tǒng)一管理，對物業(yè)實施統(tǒng)一的物業(yè)管理服務，保證商業(yè)規(guī)劃的高度實施，為商家和消費者營造良好的商業(yè)環(huán)境。

　　銀鑫百貨在經(jīng)營合作方式上沒有簡單地將商鋪一賣了之，而是采取了租售結(jié)合的方式，并由銀鑫百貨商業(yè)公司統(tǒng)一進行商場的經(jīng)營運作。目前，商場主要 有聯(lián)合經(jīng)營和自主經(jīng)營兩種經(jīng)營模式。聯(lián)合經(jīng)營是指兩個或兩個以上獨立的經(jīng)營實體橫向聯(lián)合成立一個經(jīng)營實體或企業(yè)集團的拓展戰(zhàn)略。商場參與品牌的經(jīng)營，并獲 得利潤分紅。自主經(jīng)營是指資產(chǎn)所有者自己從事生產(chǎn)經(jīng)營活動并自負盈虧，其特征是資產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相統(tǒng)一。

　　經(jīng)過幾年的經(jīng)營，銀鑫百貨已經(jīng)成為臨安街上人氣相當高的商場。人流量一直名列前茅。筆者通過實地問卷調(diào)查得出，2.6%的人想買東西時，第一個 想到去的地方就是銀鑫百貨;有15.8%的人每次去都會逛銀鑫百貨;有42.1%的人在人民廣場的時候，大多數(shù)的時候都會去銀鑫百貨;31.6%的人偶爾 會去;7.9%的人從來沒有去過銀鑫百貨。見圖2-1。由此可見，在同類商場中，銀鑫百貨已形成了很高的顧客忠誠度。但是另據(jù)調(diào)查顯示，在高人流量的情 況，銀鑫百貨的相對的成交量不是很大。

　　圖2-1

　　(一) 銀鑫百貨與銀泰百貨的對比分析

　　銀鑫百貨的目的就是建立同杭州銀泰百貨的一個全方面的商場。

　　浙江銀泰百貨有限公司位于杭州市最繁華的武林商圈，注冊資本1億元，是一家集百貨、餐飲、娛樂、休閑于一體的綜合型現(xiàn)代化百貨商場。商場建筑面 積4.5萬平方米，經(jīng)營商品品種6萬多種， 銀泰百貨以“年輕人和新型家庭”為主要客群，以“傳遞新的生活美學”為經(jīng)營理念，商品定位時尚、中高檔。公司力求走在潮流的尖端，及時展示流行時尚，樹立 年輕富有活力、時尚更具品味的百貨店形象。自98年11月開業(yè)以來，銀泰百貨以優(yōu)質(zhì)的商品、優(yōu)良的服務、優(yōu)美的環(huán)境、鮮明的特色，吸引廣大都市青年消費 者，成為杭城客流量最大的商場。銀泰百貨已不僅是引領時尚先鋒，更成為浙江發(fā)展最快、規(guī)模最大的現(xiàn)代百貨商場之一。

　　在取得良好經(jīng)濟效益的同時，公司還獲得“浙江省知名商號”、“浙江省消費者信得過單位”、“工商企業(yè)信用評價AAA級企業(yè)”、“企業(yè)銀行資信AAA級”等榮譽，樹立了良好的社會形象，具有較高的知名度與美譽度。

　　1.購物環(huán)境比較

　　在調(diào)查過程中，以及顧客反應的問題中，銀鑫百貨在硬件設施及整體購物環(huán)境上有所欠缺。而銀泰百貨的硬件設施比較齊全，每一層都有可供顧客休息的 座椅;商場整體布局通透、明亮;換氣系統(tǒng)好，始終給人空氣清新的感覺;服務員統(tǒng)一著裝，有著嚴格的管理制度，包括，不能在柜臺、走道里閑聊，有供員工使用 的員工通道、休息室。廣播系統(tǒng)播出信息及時，也照顧了國外消費者的需要。在每一層電梯口，都有免商場布局圖，讓顧客能很方便的找到自己所需要的商品的位 置。而且柜臺歸類明確，在商場布局圖上也均有顯示。

　　良好的購物環(huán)境是讓顧客保持良好購物心情是基本要求。顧客喜歡在舒適的環(huán)境里多停留;相反，在不舒適的環(huán)境內(nèi)不愿多做停留。假如連顧客在商場內(nèi) 的停留時間都不能保證，就毫無顧客忠誠可言。因此，為顧客提供一個良好、便捷的購物環(huán)境，是一個商場最基本的一個要求。同時，提供保障這些基本要求所占的 成本并不大，但帶來的收益卻是很大的。這是商場容易忽視卻不容忽視的一個方面。

　　2.特色服務比較

　　在提供特色服務、個性化服務方面，銀泰百貨也是一個值得學習的榜樣。銀泰百貨除了普通的會員積分獎勵制度來提高顧客忠誠度外，還會定期對會員進 行時尚講座，服飾搭配及新品推廣活動。此外，銀泰百貨在每一層都設有導購臺，根據(jù)每層柜臺的種類，設置不同類型的導購臺，為顧客提供專業(yè)而又客觀的購買建 議。如在一層化妝品區(qū)設有一個“化妝顧問”：打破化妝品品牌界限進行親切式咨詢，為顧客提供適合自己的化妝品及護膚建議。同時，銀泰百貨有一個屬于自己的 網(wǎng)站—銀泰網(wǎng)，定時可以發(fā)布一些新商品上架以及折扣的信息，客戶可以隨時了解最新的商品信息。銀鑫百貨也可模仿采取類似的措施，來增強特色服務，吸引顧 客，增加顧客忠誠度。

　　總之，銀鑫百貨的優(yōu)勢明顯，但劣勢也比較突出;有著很好的發(fā)展機會，也面臨同業(yè)的挑戰(zhàn)。

　　(三)臨安銀鑫百貨公司服務營銷存在的問題

　　1.服務營銷內(nèi)涵認識不足

　　如今的消費者在購買產(chǎn)品時不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞，而且更加注重購買產(chǎn)品時企業(yè)的服務態(tài)度，以及購買產(chǎn)品之后企業(yè)的售后態(tài)度。這 對企業(yè)當前的服務營銷意識能否滿足消費者的需求是一種嚴峻的考驗。因此，企業(yè)首先要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務的附屬 品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力提高企業(yè)人員的服務意識。其次，服務營銷不僅局限于企業(yè)的服務人員，而是企業(yè)每 一位員工的責任和義務，因此，服務的意識應當是人人具有，時時體現(xiàn)，并在消費者需要遇到問題時能夠及時解決。

　　目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心，包括銀鑫百貨公司，在對服務營銷總的認識上并沒有真正理解，并沒有站在消費者的角度為其提供相應的服務。這樣下去，對公司本身的發(fā)展是極其不利的。

　　2.缺乏全方位、高質(zhì)量的服務

　　銀鑫百貨公司沒有制定完善的服務規(guī)范條例，員工的服務行為具有很大的主觀隨意性，存在著服務行為不規(guī)范、服務標準不同等種種問題，使得服務質(zhì)量 不高。商場各個環(huán)節(jié)提供的服務不順暢，服務流程效率低下，這包括商品擺放區(qū)域規(guī)劃不科學、物品雜亂、客流通道設置不合理、服務器械不合適、工作人員效率低 下等，這使得整個商場的流程效能低下。

　　大多數(shù)員工并沒有意識到工作的本身是服務，認為自己的工作只是完成銷售，把服務看作僅僅是售后服務，是由專門人員負責的工作，這些都充分說明了百貨公司員的服務意識不夠，態(tài)度冷淡。

　　3.提供的服務存在趨同性

　　服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。 有的消費者希望獲得低價的優(yōu)惠服務，有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體性服務。那么企業(yè)就必須根據(jù)自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。

　　銀鑫百貨公司剛剛成立時對自身的定位不夠明確，一味尋求和其他百貨公司相同的品牌和檔次，沒有充分考慮自身的條件和周圍的環(huán)境。

　　4.服務營銷缺乏創(chuàng)新

　　當前企業(yè)服務一般只能產(chǎn)品交易有關，包括商品信息服務、包裝服務、售后服務、人員服務等，而改善購物環(huán)境，雙向溝通、便購服務、電子商務等先進的現(xiàn)代服務方式尚未普及，且不能創(chuàng)新服務，導致當前企業(yè)服務的同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴重。

　　銀鑫百貨公司的服務僅僅停留在產(chǎn)品和品牌上，在售前、售后服務上，未有明顯的突破點。同時，其服務沒有特色和創(chuàng)新，導致跟其他商場沒有太大的區(qū)別，無法讓顧客產(chǎn)生比較濃的興趣。

　　三、 臨安銀鑫百貨公司內(nèi)外部環(huán)境分析

　　(一)外部環(huán)境分析

　　1.政治環(huán)境

　　目前，在我國多元經(jīng)濟并存，中小企業(yè)發(fā)展過程中，還存在著一些不利于中小企業(yè)發(fā)展的不利因素，如我國許多地方還沒有成立中小企業(yè)的專門管理機 構(gòu)，對中小企業(yè)的管理較為分散，政出多門，中小企業(yè)政令不統(tǒng)一，規(guī)劃難全面，企業(yè)無所適從，企業(yè)稅收負擔重，經(jīng)營成本過高。政府對中小企業(yè)缺乏宏觀上的規(guī) 劃、引導、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和扶持，這大大影響了我國中小企業(yè)發(fā)展的積極性。目前中小企業(yè)的融資金渠道不暢，融資環(huán)境很差。突出表現(xiàn)為沒有直接融資渠道，間接融 資渠道狹窄。由于各級政府對中小企業(yè)支持力度不夠，銀行對中小企業(yè)普遍采取“惜貨”政策。此外融資成本高、銀行貸款手續(xù)繁雜、缺乏人際關系等也構(gòu)成中小企 業(yè)融資的障礙。另外，我國對中小企業(yè)立法缺乏長期系統(tǒng)的規(guī)劃，至今尚沒有一部全國性的明確規(guī)劃中小企業(yè)組織和活動的基本法。目前，雖然我國已經(jīng)制定了一些 關于中小企業(yè)的立法，但這些立法很不完善，致使中小企業(yè)的許多行為缺乏法律約束，不利于中小企業(yè)的良性發(fā)展。

　　2.經(jīng)濟環(huán)境

　　經(jīng)濟全球化已成為當今經(jīng)濟環(huán)境的主要特征。我國已加入世界貿(mào)易組織(WTO)，這必將影響我國經(jīng)濟發(fā)展的各個方面。在WTO經(jīng)貿(mào)、金融自由化的 背景下，我國企業(yè)尤其是中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營與成長的難度必然加大。WTO對現(xiàn)今的百貨公司而言，既有機遇也有挑戰(zhàn)。資本市場的開放，外資銀行的進入，將 使百貨公司能夠以更多渠道和方式獲得間接融資機會，更多的外國品牌進入中國，為百貨公司提供了很多合作的機會。

　　3.社會文化環(huán)境

　　社會文化環(huán)境主要取決于社會服務機構(gòu)的完善程度?，F(xiàn)在的企業(yè)公司要在激烈的市場環(huán)境競爭中得以生存和發(fā)展，就需要社會提供各種服務。為中小企業(yè) 提供服務的五個優(yōu)先領域為：人才開發(fā)、市場準入、技術(shù)共享、資金融通、信息共享。目前，銀鑫百貨公司缺乏專業(yè)人才、市場開拓能力也有限，技術(shù)開發(fā)存在一定 困難，融資渠道不暢，信息不對稱現(xiàn)象仍普通存在。社會服務機構(gòu)仍需進一步完善。

　　4.行業(yè)的競爭環(huán)境

　　在臨安，像銀鑫百貨這種大百貨公司，算是第一家，商品的種類和形式都算耳目一新。但是，定位中高檔，銀鑫百貨也面臨其他一些專賣店的挑戰(zhàn)。

　　(二)內(nèi)部環(huán)境分析

　　1.購物環(huán)境

　　在筆者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，銀鑫百貨商場的整體購物環(huán)境不佳，已是顧客普遍反應的一個問題。這些問題主要包括兩個方面，一個是空氣質(zhì)量差，另一個是基礎實施不完善。

　　首先，公司應加強通風換氣系統(tǒng)。本身商場結(jié)構(gòu)設計比較密閉，通風口不多，相比之下，有進候的人流量非常高。在這樣的情況下只能通過加強換氣系 統(tǒng)，加速空氣的流通來保持商場內(nèi)的空氣新鮮。另外，許多自營商鋪的賣家都在自家商鋪里用餐，導致整個商場在用餐時間，到處都是菜香。公司應嚴格管理，禁止 賣家在店鋪內(nèi)用餐，并為賣家提供用餐區(qū)域，這樣不僅能保證商場內(nèi)的環(huán)境，還能提高商場內(nèi)的秩序。其次，公司應定期檢查基礎設施的情況，包括是否有損壞或缺 失現(xiàn)象。若有破損應及時修補;若有缺失應及時補上。

　　2.定價策略

　　銀鑫百貨剛開業(yè)，有相當高的人氣，商鋪的經(jīng)營權(quán)一直很搶手，有人就乘機炒鋪，提高商鋪的購買或者租賃價格;或者是從中收取轉(zhuǎn)讓費。每次轉(zhuǎn)手又要 收回之前付出的轉(zhuǎn)讓費，由此惡性循環(huán)，導致商鋪的價格越來越高。商家為了收回這些高昂的成本，就把成本轉(zhuǎn)嫁到顧客身上——提高商品價格。另外，商鋪的價格 太大高，商家若承受不起，就會轉(zhuǎn)讓，這也不利于商家對商場的忠誠;同時，商鋪的流動性太大，不利于提高顧客忠誠。

　　商場雖然無權(quán)干涉這些自營商家的定價，但可以通過制定詳細合理的規(guī)章制度來規(guī)范商鋪的轉(zhuǎn)讓，嚴厲打擊炒鋪行為，合理控制商鋪價格，減輕賣家的負擔，同時也是間接地降低顧客的消費成本，給顧客帶來實惠。
3.電子商務
銀鑫百貨并沒有屬于自己的網(wǎng)站，在信息發(fā)展迅速的時代，沒有電子商務的應用，也對銀鑫百貨的營銷產(chǎn)生了一定的影響。
銀鑫百貨公司的優(yōu)勢劣勢、機會和威脅由下表顯示出來：

　　四、臨安銀鑫百貨公司服務營銷提升策略

　　隨著知識經(jīng)濟的到來以及消費者對質(zhì)量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業(yè)剛剛引進服務營銷，這對于我國企業(yè)來說是一種機遇也是一種挑戰(zhàn)。為此，臨安銀鑫百貨應制定和實施一套科學的、系統(tǒng)的服務營銷策略以保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

　　(一)營造愜意的購物環(huán)境

　　隨著消費者觀念品味的不斷轉(zhuǎn)變和提升，除了需要寬敞明亮的空間、整潔華一的格局和輕松舒適的購物環(huán)境之外，還需要營造一種體現(xiàn)生活品質(zhì)和文化修 養(yǎng)的氛圍，使顧客在百貨商場這個特定的空間獲得精神的享受，甚至使其體會到陶治情操的高尚感覺?？梢岳枚酂o素優(yōu)化購物環(huán)境，集聚傳統(tǒng)或海外的各色料理以 吸引眾多不同層次的顧客，形成美食氛圍，也可通過引入特色書店的方式走時尚文化路線，使顧客在充實物質(zhì)生活之余，豐富精神世界;或者整體布局采用抽象的設 計，凸顯出與眾不同的高格調(diào)效果?？偠灾?，借優(yōu)化的有形展示對顧客感官形成刺激，改善公司的形象，使顧客倍受優(yōu)質(zhì)服務所帶來的精神利益。

　　1.對商場內(nèi)的動線進行調(diào)整，對于大商場來說，完美的商業(yè)動線設計，是成為創(chuàng)造商業(yè)價值的黃金線。動線即客流的走向，科學規(guī)劃動線，可以使得整個商場給人以舒適、清新、流暢、優(yōu)雅的感覺。

　　為此商場對原有呈圓弧形的入口位置采取了向西挪的調(diào)整，如今直線形的入口能讓顧客的視野更加開闊也更明晰。同時商場柜臺設置也更“通、透、亮”，為消費者提供一個舒適的購物環(huán)境，讓來銀鑫購物的顧客們進門就能找到自己要購買商品的區(qū)域位置。

　　2.是對原有品牌進行補充完善，對業(yè)態(tài)進行科學調(diào)整。這次銀鑫百貨通過“取優(yōu)汰

　　劣”的原則，在保留一些適合臨安消費者群體的品牌外，可引進一、二線城市的主流品牌，包括艾萊依、OT-DO、愛迪丹頓、小NBA等等。以更適合的品牌組合，迎合消費者的需求。

　　(二)提高公司的服務意識

　　現(xiàn)在消費者在購買產(chǎn)品時，更注重公司的服務態(tài)度如何，更注重考慮公司能否給他們帶來滿足，這就對公司的服務意有否滿足當前的消費者的需求是一項 嚴峻的考驗。首先，公司要認識到真正的服務營銷中，服務才是實質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務的附屬品。只有這樣才能使公司上下對服務營銷有一定程度上的認識， 盡而不斷提高公司人員的服務意識。其次，服務不僅局限于公司的服務人員，公司的每一位員工都要成為公司的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在 消費者面前展示本公司的文化和實力。

　　服務銷售人員要給消費者做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，有針對性地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，提供不同的服務方式，使得消費者能夠從企業(yè)那里得到及時、有針對性的服務，從而獲得預期限利益和滿足或使不合理的預期限利益得到了糾正，提高了顧客總價值。

　　(一) 以服務對象為依據(jù)細分市場

　　顧客是整個營銷過程中的重要參與者，借鑒美國學者提出的消費者主權(quán)營銷理論，百貨

　　公司在定位時應滿足不同消費者的需求，以期在不同的細分市場中做大做強。

　　銀鑫百貨自落戶臨安，目的就是打造臨安一流的商場，成為“臨安銀泰”，但是，并不是一味地跟隨潮流，而應該根據(jù)臨安的自身情況，找準自己的定 位。針對臨安消費市場的特點，重點將向中端消費者傾斜，新引進的品牌價位走低，減少奢侈品。商場以年輕時尚的消費群體為主，將30歲的服務群體向20歲甚 至更低年齡段的人群靠近。鼓勵有經(jīng)營實力的品牌公司和省級總代理商直營為主要的合作伙伴，淘汰一些中、小供應商，將進一步實現(xiàn)與杭州等一線城市商場接軌。 供應商的升級，一能確保供貨渠道的穩(wěn)定，確保在柜商品豐富度、供貨滿足度和供貨的及時性，再者，有更多的商品、更大的營銷力度，讓消費者在消費同一商品時 能享受到更多的優(yōu)惠。這樣的指導原則，將使得銀鑫商品的價格走低，顧客買到更實惠低廉的產(chǎn)品，但這并不意味著銀鑫的檔次有所降低。

　　(四)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的服務營銷人員

　　在銷售過程中，顧客接觸到最多的就是服務營銷人員，因而，他們的專業(yè)水準和服務質(zhì)量將直接影響到顧客的消費感受和滿意程度。服務營銷人員是實施 服務營銷的主體，服務人員的素質(zhì)直接影響著企業(yè)的形象，因此，在這方面臨安銀鑫百貨公司應除了招聘最初的嚴格把關，之后持續(xù)的員工培訓也是必不可少的。可 以通過以下三方面內(nèi)容提高服務人員的綜合素質(zhì)：

　　1.加強百貨公司員工服務意識。向員工介紹公司的文化和經(jīng)營理念，使其在了解公司的基礎上增強歸屬感和使命感;讓員工學習必要的營銷知識，使其對所銷售的產(chǎn)呂、服務過程有科學的認識。

　　2.培訓百貨公司員工的服務技能。全方面打造技術(shù)性服務使員工掌握必要的交流溝通、心理行為分析等方面的專業(yè)技巧。

　　3.向員工授權(quán)。授權(quán)是給與所有員工解決一定問題的權(quán)力，讓他們承擔起提供優(yōu)質(zhì)服務的責任。通過授權(quán)可以使員工解決實際問題或突發(fā)問題更具靈活性，針對消費者的特點對服務進行合理改進，及時對消費者需求做出反應，提高服務的效率。

　　加強服務營銷人員的培訓，提升服務人員的專業(yè)技術(shù)水平，一個高素質(zhì)的服務人員能夠彌補消費者由于購買產(chǎn)品而產(chǎn)生的缺憾。

　　(五)創(chuàng)新服務方式

　　要尋找新思路，學會把商品變成服務，把服務轉(zhuǎn)換成商品。首先是目標設定，然后分別是產(chǎn)品概念的形成、篩選、發(fā)展、對最后的服務產(chǎn)品及相關的營銷 策略進行策劃和評價、設計一個進行持久性績效評價的系統(tǒng)和產(chǎn)品市場推介。在得到消費者購買產(chǎn)品后反饋的信息后，真誠接受消費者提出的批評與建議，并與消費 者共同探討改進服務的策略和方法，提供給消費者真正滿意的服務。

　　通過設立一些小的獎品措施，銀鑫百貨公司可以把客戶每次購買的商品的名稱、包裝大小等登記清楚，建立客戶檔案，實行數(shù)據(jù)庫營銷，利用電話或者短信等形式，給與經(jīng)常消費的顧客給予及時的主動的服務，保持這一部分客戶對超市忠誠性。

　　總之，產(chǎn)品的同質(zhì)化使得企業(yè)將競爭的對象集中有服務上，通過提供差別化、優(yōu)質(zhì)的服務營銷，為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，拉開企業(yè)與競爭者之間的差距。服 務營銷觀念同時也是企業(yè)為適應消費者的需求和發(fā)展的要求而產(chǎn)生的新的營銷觀念，只有建立以服務為導向的服務營銷體系，制定適應于企業(yè)的服務營銷策略，提供 給消費者滿意的服務，才能使企業(yè)在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位，立于不敗之地。

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