中國第一罐還能撐多久

　　近日，被稱為“中國第一罐”的紅罐王老吉涼茶又一次被媒體廣泛關(guān)注——此前停留在輿論層面的王老吉商標“紅綠之爭”已進入法律程序，王老吉商標所有者廣藥集團已向中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會提交爭議仲裁申請，廣藥集團與加多寶母公司香港鴻道集團之間的合約糾紛案將于12月底在北京正式開庭。這意味著王老吉商標爭奪戰(zhàn)已結(jié)束“外交努力”，進入“戰(zhàn)爭狀態(tài)”。

　　從法律層面上看，此次商標爭奪戰(zhàn)的焦點在于品牌租賃合同續(xù)簽的“有效性”，但無論本次仲裁結(jié)果如何，品牌歸屬問題不言自明，而業(yè)界和媒體關(guān)注得更多的則是王老吉品牌未來的命運——“生父”和“養(yǎng)父”的斗爭會給王老吉這個最有希望成為中國又一世界性品牌的“富二代”帶來怎樣的未來?

　　收回王老吉廣藥“等不及”

　　2010年，廣藥集團制訂了雄心勃勃的“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略：到2013年實現(xiàn)銷售規(guī)模450億元，擠身我國醫(yī)藥制造業(yè)四強之列;到2015年要實現(xiàn)銷售收入600億元以上，成為中國最強的綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團之一;到2020年更要實現(xiàn)銷售收入1500億元，成為在中成藥、化學藥以及生物制藥具有代表性的“大南藥王”，成為世界500強企業(yè)之一。

　　然而，與其戰(zhàn)略規(guī)劃形成鮮明對比的情況是，廣藥集團在2010年的業(yè)績并不理想——廣州藥業(yè)和白云山A的毛利率都在下滑。據(jù)廣藥集團官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2010年廣藥集團共計實現(xiàn)銷售收入275.26億元。“這距離2015年的600億元目標還有很大差距。”廣藥集團某高管如是說。

　　而在廣藥集團“十二五”規(guī)劃中，其主要策略就是將“王老吉”商標通過自主經(jīng)營、品牌授權(quán)、產(chǎn)品外包、品牌租賃和市場推廣等方式，實現(xiàn)價值最大化，也就是此前廣藥向社會傳達的將王老吉品牌大舉延伸到整個“大健康產(chǎn)業(yè)”的做法。上述廣藥集團某高管坦承，“‘王老吉’是廣藥集團的救心丸，收回王老吉品牌也是箭在弦上，不得不發(fā)。”他指出，今年年底，廣藥集團必將全部收回“王老吉”的商標使用權(quán)。“這將成為影響廣藥集團重組和上市規(guī)劃的關(guān)鍵。”

　　事實上，廣藥集團的王老吉品牌延伸戰(zhàn)略早已邁入實質(zhì)階段。央視《經(jīng)濟半小時》曾于今年4月專門制作了一期欄目，以“上火的王老吉”為名，介紹了相關(guān)情況：2010年11月，廣藥集團宣布，王老吉品牌價值被評估為1080.15億元，超越海爾成為中國“第一品牌”。隨后，廣藥將王老吉商標授權(quán)給廣糧集團，后者生產(chǎn)“王老吉固元粥”與“王老吉蓮子綠豆爽”兩款產(chǎn)品——這是廣藥集團在1997年將紅罐王老吉商標授權(quán)給加多寶集團后，對第三方展開的首次授權(quán)，而廣藥集團并未公布廣糧集團的商標使用費。廣藥集團高管表示：“當年，加多寶就用不合理的低價獲得了王老吉的商標使用權(quán)，而且，他們一直把王老吉的價值等同于涼茶，這是不對的。”

　　分析人士認為，依照廣藥規(guī)劃，王老吉品牌今后將出現(xiàn)在藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領(lǐng)域的產(chǎn)品上，那么廣藥“收回王老吉”的說法很明顯就是只針對加多寶。早前曾有廣藥集團內(nèi)部人士透露：“今年是廣藥集團‘十二五’戰(zhàn)略中的開局之年，領(lǐng)導們的壓力都很大，政府也下達了任務，未來3到5年如果廣藥集團不能做大做強，很可能就會被別人兼并。”

　　低調(diào)加多寶和諧是最好

　　加多寶集團于1997年獲得了廣藥集團的“王老吉”商標授權(quán)，并于2002年對王老吉進行了大規(guī)模的品牌重造的活動，“怕上火，喝王老吉”已然成為廣告語中的經(jīng)典之作——涼茶飲料隨即占領(lǐng)北方市場;2008年，加多寶集團向汶川災區(qū)捐款一億元，從此被全國消費者接受并熟知。從那之后，王老吉品牌被經(jīng)營得風生水起，銷量一路攀升，2009年突破160億元，在中國市場超過可口可樂150億元的年銷量，2010年又成為廣州亞運會高級合作伙伴，品牌地位大增。

　　據(jù)悉，2011年加多寶紅罐王老吉的銷量將破200億元。加多寶成功的營銷戰(zhàn)略成就了王老吉的市場地位，也成為眾多營銷界人士和商學院重點研讀的經(jīng)典案例。如今的王老吉名聲在外，而作為“養(yǎng)父”的加多寶集團卻一貫保持低調(diào)的風格，即便是受到來自“生父”廣藥集團的咄咄逼人，加多寶也無奈“逆來順受”——今年4月，加多寶通過官網(wǎng)發(fā)布了一份言辭懇切的聲明，“王老吉涼茶由一個沉寂的地方品牌培育成一個國家知名品牌，得來不易。加多寶強烈要求和敦促有關(guān)國有企業(yè)，珍惜各方多年的努力成果，不要摧毀這一文化遺產(chǎn)瑰寶。”

　　加多寶一位資深員工也向媒體透露：“加多寶也曾多次與廣藥集團洽談，希望延長租賃時間，但是廣藥集團決心已定，他們不會容許一個全國評估價值最高的品牌落入他人之手的。”該員工還透露，加多寶曾提出高價續(xù)租、贈股續(xù)租等方式力求與廣藥集團達成合作，但都被廣藥集團斷然拒絕。

  就連極少在媒體面前露面的加多寶集團副總裁楊愛星，在面對央視采訪時也幾乎落淚：“在我們加多寶集團來看，從來不認為有什么紅綠之爭，而且大家也可以看到，在過往的多年里面，紅罐王老吉和綠盒王老吉都是非常和諧的相處，而且取得的共贏的局面。我們加多寶集團非常清楚，我們是王老吉商標的使用者，所以追求和諧相處是我們最大的愿望。”

     聲音：火并到底于品牌無益

     分析人士指出，將王老吉這樣一個區(qū)域品牌做成全國性品牌，加多寶功不可沒。如若此番仲裁結(jié)果對加多寶不利，紅罐王老吉很可能就將從貨架上消失，而廣藥能否真如戰(zhàn)略中所規(guī)劃的那樣將王老吉的品牌價值成功延伸，還有待商榷。

     而拋開“經(jīng)營戰(zhàn)略”這一爭議問題不說，單從王老吉品牌的健康發(fā)展角度看，如果加多寶的國內(nèi)王老吉使用權(quán)被廣藥收回，廣藥集團會全面掌握王老吉商標的內(nèi)地使用權(quán)，而加多寶以及母公司香港鴻道集團則可能通過王老吉創(chuàng)始人的后人王健儀掌握著香港及海外的商標使用權(quán)，雙方都會面臨互相不能進入對方市場的尷尬——這一局面，無疑對王老吉成長為世界性品牌形成極大的阻力。

     業(yè)內(nèi)人士分析說，廣藥、加多寶之爭實質(zhì)上就是兩者之間的一個博弈的過程，雙方追求的目的都是利益最大化。對加多寶而言，紅罐王老吉是其唯一的主力品牌，努力維護王老吉品牌的聲譽顯得至關(guān)重要；對廣藥集團而言，加多寶強大的運作能力及龐大的銷售網(wǎng)絡是其所不可比擬的。該分析人士大膽預測稱，廣藥收回商標授權(quán)的可能性較小，就王老吉品牌發(fā)展對廣藥和加多寶的重要性而言，兩家撕破臉的可能性較小，提租續(xù)約或組建合資公司共同經(jīng)營的可能性較大。

     或許央視對于此次事件的分析更能令所有關(guān)心民族品牌的人們有所思考——王老吉的商標之爭很容易讓人想到多年前的健力寶。在1984年，健力寶是世界上風頭最勁的飲料之一，甚至被世界媒體譽為“東方魔水”。就在健力寶打算一展宏圖的時候，內(nèi)部紛爭讓這個輝煌一時的民族品牌迅速走了下坡路。對于民族企業(yè)來說，往往起步晚、機制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營人難以分清權(quán)限和受益范圍，導致在商戰(zhàn)中產(chǎn)生內(nèi)訌和內(nèi)耗。作為國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，王老吉涼茶不僅僅是商標持有人廣藥集團的資產(chǎn)，也是我們中華民族的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。在多方爭執(zhí)之下，王老吉將走向共贏還是走向衰亡？怎樣才能避免民族品牌在內(nèi)耗中解體的悲劇不會再次上演？不管是誰的王老吉，對于當事雙方來說，只有謀求共同發(fā)展，才能讓這個品牌發(fā)揮它最大的價值。