@人民日報:傳統(tǒng)媒體的社交化轉型嘗試
作 者:王舒懷 來 源:新聞與寫作發(fā)表日期:2013-08-07
從2009年起,新浪、騰訊微博平臺的上線,將中國正式帶入微博時代。有人說,2010年,是微博在中國大發(fā)展的“微博元年”,2011年是“政務微博元年”,那么,2012年,國內微博平臺上最值得關注的現(xiàn)象之一,就是以人民日報法人微博“@人民日報”為代表的傳統(tǒng)主流媒體微博賬號的興起,從這個意義上說,2012年也可被稱之為“媒體微博年”。一年來,人民日報法人微博獲得了粉絲量、影響力的快速增長,目前,已經成為人民日報在網絡平臺上拓展影響力的重要途徑。
微博平臺上“@人民日報”的發(fā)展歷程
“@人民日報”于2012年7月22日在新浪網、人民網微博同時上線,運營43天后粉絲數(shù)即超過百萬。2013年1月1日開通騰訊微博賬號,至4月13日聽眾數(shù)超過500萬。目前,“@人民日報”在三大平臺上粉絲總量超過1800萬,所發(fā)布的1萬余條微博,僅在新浪網平臺上,平均每條收獲轉發(fā)1600余次,最高單條轉發(fā)超過18萬余次、評論5萬余條。
在2013年4月的四川蘆山地震報道中,人民日報法人微博做到了幾個第一:第一家發(fā)布地震快訊的中央級媒體微博;第一個將微博頭像變成灰色的中央媒體微博,帶動了全微博平臺開展哀思悼念活動;4月20日至22日,人民日報法人微博在新浪平臺連續(xù)3天影響力排名第一;“@人民日報”4月20日13時14分發(fā)布的一則“緊急呼吁”:“1.雅安周邊交通擁堵,現(xiàn)在救援車出動,請一定要讓出生命通道;2.沒有親人在雅安蘆山等的,請取消不必要的商務公務旅行,不要盲目去災區(qū);3.話務擁塞,不要不停向四川和雅安撥電話,盡量用短信和微信等聯(lián)系,把電話通道留給最緊急的人。”累計收獲轉評總數(shù)近20萬,為引導志愿者理性救災,起到了重要作用。
事實上,直面熱點,主動發(fā)聲,回應公眾關切,始終是“@人民日報”堅守的責任。“@人民日報”開通在北京“7?21”暴雨之時,通過一連串關于災情進展、死亡人數(shù)和死亡名單的評論及報道,在那場突發(fā)危機事件中搶得先機、收獲好評。此后,無論是在黨的十八大、全國兩會、倫敦奧運會這樣的重大新聞事件中,還是在陜西“表叔”事件、重慶周克華事件、保衛(wèi)釣魚島風波、彝良地震和山體滑坡、寧波PX事件、貴州畢節(jié)流浪兒童事件、河南周口平墳事件、“房叔”、H7N9禽流感……等一系列國內國際重大、突發(fā)、敏感事件面前,人民日報法人微博均能直面熱點,及時、動態(tài)、真實客觀地進行報道,并在多起公共事件中充分發(fā)揮引導輿論的重要作用。這些報道也極大地提升了“@人民日報”在社交媒體中的影響力和公信力。
成功源于定位準確、品牌延伸、依托母體
“@人民日報”何以能在較短時間內取得成功?回顧其上線以來的工作,人民日報法人微博有如下幾點做法和經驗值得總結:
一是定位明確:做有質量的媒體微博,將微博當成媒體做
人民日報開通法人微博,發(fā)什么內容,如何發(fā),如何定位?這是人民日報法人微博上線之初就著重思考的問題。經過1年以來的實踐,人民日報法人微博進一步明確了自己的定位:做有質量的媒體微博,將微博當成媒體做。
做有質量的媒體微博,就意味著人民日報法人微博必須緊緊依托人民日報,而不能脫離這張報紙獨自進行發(fā)展。人民日報法人微博傳遞的價值觀、樹立的品牌形象、擔負的媒體職能、傳播的內容,都是人民日報這個傳統(tǒng)媒體在微博平臺上的延續(xù)。人民日報法人微博的重要職責,就是借助社交媒體平臺,推廣和傳播人民日報社的優(yōu)質新聞資源,提高人民日報的品牌美譽度。
將微博當成媒體做,就意味著人民日報法人微博在運營過程中,必須明確自己的職能:是媒體,而非公關平臺;是傳播新聞、引導輿論,而非單純的自我營銷。這意味著,人民日報法人微博要像傳統(tǒng)新聞媒體一樣,承擔對各類重大事件的監(jiān)測和報道,同時也意味著必須順應和適合微博這個特殊平臺的傳播要求。
二是堅持“內容為王”,將內容建設擺在首位
新媒體技術的發(fā)展,社交媒體時代的到來,使得作為傳播渠道的媒介技術和媒體形態(tài),在傳播格局中占據(jù)越來越重要的地位。但是,在信息爆炸的時代,“優(yōu)質內容稀缺”的基本法則并沒有發(fā)生變化。對于傳統(tǒng)媒體而言,在進軍新媒體的過程中,傳統(tǒng)的內容生產優(yōu)勢不能丟,在相同的渠道和技術平臺上,“內容為王”依然是媒體取勝的法寶。
人民日報法人微博堅持將優(yōu)質原創(chuàng)內容作為微博運營的根本。一方面是當天人民日報、人民日報海外版及其他社屬報刊的見報文章摘編精薦;另一方面是來自國內外分社記者專供的即時信息。這兩部分內容合計占已發(fā)布微博總量的80%以上。人民日報遍布全國、全球的專業(yè)新聞采集優(yōu)勢,在微博的運營中得以充分體現(xiàn)。在一系列國內國際重大、突發(fā)、敏感事件面前,人民日報法人微博均能直面熱點,不回避、不失語,頻頻發(fā)聲,通過及時、動態(tài)的報道,真正展現(xiàn)了人民日報的社會責任感和新聞職業(yè)素養(yǎng)。
新聞評論是人民日報的傳統(tǒng)優(yōu)勢。“@人民日報”將這一優(yōu)勢成功地延伸到微博平臺,打造出“微評論”、“微議錄”、“你好,明天”等品牌評論欄目。針對當日或近日熱點,“@人民日報”用新鮮的時事、清新的表達、獨特的視角、深刻的觀點,多次登上新浪微博當日熱門微博排行榜。
三是成功的品牌延伸
“@人民日報”采用了以完整媒體名稱開辦微博賬號的策略。此前,多家央媒更傾向于以變化了的媒體名稱開辦賬號,如新華社的“新華視點”、中央電視臺新聞中心的“CCTV新聞值班室”(后改名為“央視新聞”)等。與這些賬號相比,“@人民日報”顯然與母媒體的品牌形象更為貼近,也顯得更為權威。
傳統(tǒng)媒體轉型的復雜形勢
在“@人民日報”的示范效應下,“@央視新聞”、“@解放日報”、“@經濟日報”、“@河南日報”等多家傳統(tǒng)主流媒體紛紛新開設或改造了原有的微博賬號,并加強了微博運營力量?;谶@些媒體的專業(yè)化內容生產能力,其影響力迅速攀升,很快便成為微博輿論場上一支迅猛發(fā)展而又不可小覷的“新興力量”。
當前,傳統(tǒng)媒體向社交化平臺轉型面臨兩個復雜的形勢:
其一,中國公共輿論生態(tài)的悄然變局
過去數(shù)年中,伴隨著互聯(lián)網的興起,有兩個與中國公共輿論生態(tài)相關的概念被觀察者頻頻提及:一是所謂“兩個輿論場”,即“一個是以黨報黨刊黨臺、通訊社為主體的傳統(tǒng)媒體輿論場;一個是以互聯(lián)網為基礎的新興媒體輿論場”。二是“眾聲喧嘩”,即“人人都有麥克風”,“人人都是通訊社”。
前一個概念源自業(yè)界相關人士,反映出部分政府宣傳工作者及傳統(tǒng)媒體人士對于社會輿論日趨“分裂”,主流宣傳話語體系失去主導權的憂慮,進一步呼喚“打通兩個輿論場”、“彌合分岐,融合社會”的努力。第二個概念來自學界,相對客觀地描述了網絡時代尤其是社交媒體時代的如下特征:作為個體的話語權得以極大彰顯,作為傳統(tǒng)專業(yè)傳播者的大眾媒體則有式微趨勢,從而,傳統(tǒng)意義上較為清晰的“私域”與“公域”邊界在網絡空間出現(xiàn)了模糊和游移。“經由新的共有媒體的作用,傳統(tǒng)的公私兩分在多重壓力下產生消長和易位。”
其二,傳統(tǒng)媒體面對新媒體的來勢洶洶,感受到緊迫的轉型壓力
在世界范圍內,互聯(lián)網帶來的沖擊和讀者分流,是任何一家傳統(tǒng)媒體的切膚之痛。轉型,是傳統(tǒng)媒體的必然選項。在過去十多年中,傳統(tǒng)媒體的轉型探索從未停止。從早年的“報網互動”、“報網融合”,到近年大熱的“全媒體”概念,從媒體爭相辦網站到爭相開發(fā)App,其背后的共通邏輯,是試圖在新興媒體時代,通過自建新的媒體渠道,進一步延續(xù)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間。但是,自建渠道的嘗試也天然帶有成本高、周期長,新媒體形式日新月異難以追隨、盈利模式單一等缺點。
“@人民日報”的誕生,正是這兩大背景下的產物。一方面,作為黨中央機關報的微博賬號,它天然帶有“打通兩個輿論場”、擴大和增強母媒傳播力、影響力的任務;另一方面,它也成為這家紙媒“排頭兵”進行新媒體轉型的有益嘗試。“@人民日報”的成功證明,社交媒體的興起,在為個體網民提供全新的傳播平臺,拓展其話語權的同時,也為傳統(tǒng)主流媒體提供了新的平臺,為傳統(tǒng)媒體轉型提供了新的發(fā)展路徑。
社交化:傳統(tǒng)媒體轉型的新路徑
我們所熟知的大眾傳播體系,包括報紙、廣播、電視等,出現(xiàn)不過百余年時間。大眾傳播時代的媒體有兩個重要特征:一是“一對多”、“中心——擴散”式傳播模式;二是傳播內容與傳播渠道合二為一,同時被大眾傳播機構掌控。
信息技術的發(fā)展,社交媒體的興起,意味著一個“社交傳播”或者時代的來臨。在這個時代,整個社會傳播體系日益關系化、網絡化,作為平臺的傳播渠道,和作為信息的傳播內容,其背后的專業(yè)機構出現(xiàn)了分化與分工。在這個大背景下,傳統(tǒng)媒體一方面固然要試圖重建自己的渠道優(yōu)勢;另一方面,也要看到和適應“渠道——內容”分離的新傳播格局。
事實證明,具備專業(yè)信息采集、加工和解釋能力的專業(yè)傳播機構,完全可以在整個傳播網絡中獲取重要的傳播節(jié)點地位。從而推廣優(yōu)質信息資源,擴大品牌影響。
同時,與自建網站、自開發(fā)App這樣的自建渠道方式相比,利用社交媒體,實現(xiàn)媒體轉型,還有如下好處:
1.維護成本低,傳播效果好
微博平臺準入門檻低,傳統(tǒng)媒體無需為技術開發(fā)、平臺搭建、系統(tǒng)維護等問題花費精力,傳統(tǒng)媒體只需完成認證流程即可發(fā)博運營。而在傳播效果方面,微博的社交媒體性質可以使受眾實時分享、評論他人的信息,打破了傳統(tǒng)媒體一對多的傳播方式,實現(xiàn)多對多的網狀傳播。
此外,傳統(tǒng)媒體還能通過各類子賬號、機構賬號和成員賬號,形成龐大的集群,涵蓋媒體機構、編輯、記者等,形成一個龐大的傳播矩陣。
2.成為傳統(tǒng)媒體全新發(fā)稿平臺和渠道
2012年9月7日,云南彝良發(fā)生地震。48小時內,人民日報法人微博累計發(fā)布20條相關消息,累計被轉發(fā)6萬余次,評論1萬多條。其中,轉發(fā)量最高的一條微博系地震初發(fā)時,云南分社記者發(fā)回的情況通報——“云南彝良地震已致43人遇難”,被轉發(fā)5.3萬多次。
媒體微博在信息發(fā)布上較傳統(tǒng)媒體更靈活、快速,在突發(fā)事件上能做出快速反應。在遇到突發(fā)新聞時,人民日報法人微博運營室會第一時間聯(lián)系母媒的駐國內外記者;遇到需要甄別事實的信息時,微博運營室也會聯(lián)系相關記者進行求證。人民日報法人微博成功開辟出一個新聞傳播陣地,成為報社編輯記者全新的發(fā)稿平臺和渠道。從這個意義上來說,微博模糊了媒體邊界,受眾需要看到的是最終呈現(xiàn)的信息,而不管生產信息的是哪種媒體。
3. 反向推進報紙采編工作的改進創(chuàng)新
2012年7月26日,人民日報地方記者從“北京特大暴雨災害”新聞發(fā)布會現(xiàn)場給微博運營室發(fā)回北京“7?21”特大暴雨遇難人員名單,人民日報微博第一時間發(fā)布此名單,成為全微博平臺第一家向遇難者致哀的媒體微博。2012年12月8日凌晨1時,人民日報駐國外記者從瑞典發(fā)回莫言在諾貝爾文學獎得主新聞發(fā)布會上的演講全文《講故事的人》,為人民日報微博搶得在微博平臺上獨家首發(fā)的成績。類似的成功案例,對于人民日報記者在全媒體時代增強時效意識,起到了積極作用。
隨著時代的發(fā)展,“@人民日報”的采編實踐,也在對人民日報原有的采編流程和采編習慣形成影響,推進報紙的改進創(chuàng)新。不少為微博寫過消息和評論的記者編輯,對寫短文有了新的認識和體驗,在改文風時更加得心應手。許多版面編輯把微博平臺作為新聞線索的來源之一,從中找報道和評論的選題,或在微博平臺發(fā)起投票、調查,把微博內容揉進版面的文字報道中。這為傳統(tǒng)媒體轉型、突破、發(fā)展提供了新的思路。(作者系人民日報社新聞協(xié)調部微博運營室主編)
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