NE·TIGER 一場“華服”的文化苦旅

作 者：錢麗娜 來 源：中外管理發(fā)表日期：2016-06-27

　　每個頂級奢侈品牌都是在用時間來贏得消費者的青睞。世界上最古老的奢侈品牌來自于手表和珠寶，最古老者如寶珀表誕生于1735年，頂級服裝品牌則大多繁榮于1950年后，只有1910年的香奈爾和1856年的巴寶莉例外。這些品牌又都在自己的門類中書寫了獨一無二的故事——Kelly包之于摩納哥王妃，寶磯表之與拿破侖，其獨特、稀缺、神秘、珍奇的特點使其在誕生之日便與皇室貴胄名媛紳士結(jié)下良緣，借助于“傳承”和“創(chuàng)意”這兩個獨特因素逐漸形成奢侈品牌經(jīng)營管理的西方體系。但是今天，華服品牌NE·TIGER東北虎(以下簡稱“NE·TIGER”)在用自己的方法論來建立中國奢侈品牌的內(nèi)涵?！犊脊び洝吩?，“知者創(chuàng)物，巧者述之，守之世，謂之工。百工之事，皆圣人之作也。”制衣為百工之一種，自古以來便依禮法而行事，凡朝代更迭必重新設(shè)色定規(guī)制，是皇權(quán)與禮法的重要象征。若制衣之人得天時、地氣、材美、工巧，“合此四者，然后可以為良”。NE·TIGER創(chuàng)始人張志峰便是這樣的良匠，取材中華五千年的服飾文化技藝，融匯中西，重新定義“華服”，用35年的時光締造出中國真正意義上的奢侈品品牌。

　　一切起源于一個偶然的開始　　2004年時，曾經(jīng)有奢侈品牌高管斷言，“奢侈品總是和歐洲聯(lián)系在一起，亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還不可想象。”這句話在當(dāng)時也許是對的。因為要成為一個偶像級的品牌，奢侈品牌最初的創(chuàng)意必須能夠獲得認(rèn)同，并且需要時光來證明對消費者的影響力，在發(fā)展的歷程中還要小心翼翼地平衡傳統(tǒng)與現(xiàn)代。1982年，張志峰為了分擔(dān)家庭的重?fù)?dān)，在牡丹江市開出了一家裁縫店。品牌創(chuàng)始人在進(jìn)入一個領(lǐng)域時有偶然的因素，但其后的發(fā)展卻是大環(huán)境使然。上世紀(jì)80年代初恰逢中俄邊境貿(mào)易興起，張志峰的裁剪手藝被不少俄羅斯商人看中，跟他訂購皮草皮夾克皮衣。1980年代中后期，皮衣在國內(nèi)成為富裕階層的象征，張志峰也成為這股潮流的助推者。有了積累之后，他出國游歷，出入國外時尚界的派對沙龍，了解國外奢侈品牌。這些經(jīng)歷讓他意識到，品牌比代工更值錢。于是，上世紀(jì)90年代初，他一口氣注冊了六個皮衣品牌，其中就有NE·TIGER。皮衣極盛時期，張志峰的六個品牌占據(jù)了全國300多家百貨商店的柜臺，成為主導(dǎo)中國皮衣流行的推手之一。而當(dāng)市場因同質(zhì)化陷入價格戰(zhàn)時，張志峰不愿在這個品類繼續(xù)打價格戰(zhàn)，索性往價格更高的皮草領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。有品牌意識的他注意到，此時國外奢侈品的銷售管理正在從授權(quán)代理改為直營店鋪，甚至寧肯出高價收回代理權(quán)，張志峰意識到這一定會對品牌價值的提升有好處，可以一試。1998年，張志峰在哈爾濱開出亞洲規(guī)模最大的皮草專賣店，有1200平米，店名就叫“東北虎（NE·TIGER）”，取自他的乳名“小老虎”。在當(dāng)年冰城的皮草發(fā)布會上，創(chuàng)造了7000人同時看秀的記錄。

　　華服初生　　2000年起，張志峰揮師北上，在北京賽特大廈三層成立了NE·TIGER全球設(shè)計營銷中心暨中國首家專業(yè)的皮草俱樂部。這里成為大使夫人、明星和企業(yè)家參加周末派對的地方，客戶除了定制皮草，也提出了定制晚禮服的要求。這給了一心想做中國高端奢侈品牌的張志峰啟發(fā)，禮服一年四季可用，更能展示時尚元素。但是怎樣的禮服才能獨樹一幟？2002年，一位法國人很不屑地問他，中國人結(jié)婚時為什么不買而是租婚紗？因為國外有個習(xí)俗，婚禮時有一套衣服要來自祖母或母親，以示愛的傳承。這句話點醒了他，婚禮服應(yīng)該是個很好的入口。但是婚禮服和禮服如何與奢侈品的品牌形象建立起聯(lián)系，這又是一門學(xué)問。

　　構(gòu)建品牌的文化內(nèi)涵　　奢侈品往往有著悠久的歷史和傳統(tǒng)，這些文化背景決定著品牌的屬性、外觀、特征，在打造品牌時起到關(guān)鍵作用。為了探尋奢侈品牌發(fā)展的門道，張志峰去歐洲學(xué)品牌經(jīng)營管理的門道，也借鑒美國的營銷模式，但是源自西方的奢侈品理論在中國總覺得像是南橘北枳。在中國發(fā)展本土的奢侈品牌就像做一道中國功夫菜，取材、火候、配色樣樣要到家。一方面，他邀請專家學(xué)者對奢侈品進(jìn)行解構(gòu)、歸納和總結(jié)，另一方面他對中國的歷史和文化有一種執(zhí)念，還報名上了北大國學(xué)班，希望從中國的傳統(tǒng)千年文化中找到答案。答案是，中國自古以來就有奢侈品。“夏商就有青銅器、陶、玉和金銀，這在當(dāng)時就是具有稀缺性的奢侈品。中國的瓷器、絲綢、茶葉更是體現(xiàn)了做工和品質(zhì)，以致于英國人要用鴉片來搶。”中華五千年的文化不能只變成故紙堆，需要挖掘、保護(hù)、傳承。“中國傳統(tǒng)的奢侈品與西方奢侈品不同的是，前者是花錢買不到的，專供皇家。像云錦和緙絲，后者‘有一寸緙絲一寸金’的美譽，尋常人穿不上也穿不起，普通人做夢都想擁有。”中國傳統(tǒng)工藝本就工巧、形美、質(zhì)優(yōu)，只是沒有品牌而已，張志峰說，“我不認(rèn)為我們的制造技藝落后了，被迫要跟西方一樣。”其實中國傳統(tǒng)文化已經(jīng)告訴人們婚服應(yīng)該怎樣設(shè)計。早在三千多年前，周朝就有一套完整的“婚聘六禮”，即：納采、問名、納吉、納征、請期、親迎，并且載于《儀禮·士昏禮》《禮記·昏義》。不同的是，歷朝歷代的婚服受政治和風(fēng)氣影響各有特點，形制不同，色彩不同。張志峰從周制“爵弁玄端—純衣”、唐制“梁冠禮服—釵鈿禮衣”、明制“九品官服—鳳冠霞帔”中汲取整體形制的靈感，可上衣下裳，可鳳冠霞帔，裙型更是千變?nèi)f化，有月華裙、裥干裙　還有中國團扇、宮燈、如意、鎧甲等形態(tài)。至于色彩，周制婚服最初為上玄（青黑）下纁（淺紅），喻陰陽調(diào)和，明代崇尚黃色，近代則漸變?yōu)橹袊t。中國文化寶庫不進(jìn)則已，一進(jìn)便讓人沉醉其間不能自拔。中國傳統(tǒng)文化為NE·TIGER的婚服奠定了文化背景，這是一個品牌的靈魂，也是所有故事的源起。而這份五千年的厚重背景是任何西方幾百年的品牌都難以望其項背的。繼承者要做的事是如何貫通古今，融匯中西。不能只是一成不變的復(fù)制，否則新人穿上也像是從古墓堆中鉆出來的。

　　讓工藝成為品牌的精髓　　2003年張志峰在臺灣故宮博物院看到了一場宋代緙絲花鳥展。緙絲是一種織造工藝，以生蠶絲做經(jīng)線，彩色熟絲做緯線，采用“通經(jīng)斷緯”的技法織成，具有雕琢鏤刻的效果，且成品正反兩面如一，有“刀刻的絲綢”之譽。一幅《宋緙絲翠羽秋荷》緙織荷塘一角，將翠鳥靈巧之姿，花葉搖曳之態(tài)細(xì)膩勾勒，可謂“奪丹青之妙、分翰墨之長”。這正是張志峰孜孜以求的“織中之圣”。對一個奢侈品牌而言，精湛而獨特的工藝永遠(yuǎn)是品牌的支柱，就像琺瑯工藝之于積家，大馬士革工藝之于寶珀，鑲嵌工藝之于梵克雅寶。對于緙絲他早有耳聞，北京故宮博物館的專家曾在講座中提到由緙絲制成的衣物涼爽舒適，是其他工藝做不到的，是皇家專屬。但是專家只能講述歷史卻不知如何做，甚至有人說這一工藝已幾近失傳。“緙絲是中國最古老的工藝，費工費時，一天只能做一寸，但是價值也正體現(xiàn)在這里。”張志峰開始留意這樣的老工匠。蘇州一帶本就是刺繡之鄉(xiāng)，他帶著六人團隊到這里來四處打聽。好在當(dāng)時蘇州的各個村莊都有繡工，誰家有什么手藝四鄰八方的也都清楚。終于他們找到了五代相傳的緙絲傳人王嘉良，老人已經(jīng)有七十多歲，祖上給慈禧織過做壽的衣服。后來又在南通找到了緙絲傳人王玉祥。這些老工匠當(dāng)時只做兩件事，一是給故宮修補文物，二是做工藝品，勉強糊口。但是緙絲用在工藝品上和用在禮服上還是兩回事。“緙絲用在工藝品上一根線分六根絲，細(xì)，且惟妙惟肖。但用在衣服上會不結(jié)實。”張志鋒拜老藝人為師，一起想辦法改進(jìn)工藝，終于，在2006年，NE·TIGER開創(chuàng)性地將緙絲工藝復(fù)活在了婚禮服上。在復(fù)活傳統(tǒng)工藝的過程中，張志峰也在做一些搶救性保護(hù)和傳承的工作。他去各個拍賣會收老衣服，歷朝歷代的都有，一般一件衣服上只要有特殊工藝或是面料特殊的他都收。衣服收來后，他會獨自關(guān)在屋子里，研究工藝，想像著衣服的主人是誰，在什么場合穿。試圖與一個冥冥之中的人對話，還原歷史，直至頓悟。采風(fēng)、收藏、閱讀、拜師，講座，凡一切可以學(xué)習(xí)的機會，張志峰帶著他的團隊都不放過。他們培育出曾專供織造皇帝御服的“珍品輯里湖絲”，發(fā)掘精妙卓絕的中國名繡蘇繡、湘繡、粵繡、蜀繡、羌繡，重現(xiàn)燦若云霞的云錦與“織中之圣”的緙絲等千古絕藝;開創(chuàng)性地梳理出黑紅藍(lán)綠黃這五大“國色”作為華服的基色，同時還借鑒結(jié)繩、剪紙等手工藝術(shù)。在傳承的基礎(chǔ)上，NE·TIGER還對每一項工藝進(jìn)行系統(tǒng)的分類研究，單緙絲技藝就整理出12種，這里儼然成為中國傳統(tǒng)手工藝的“基因庫”。2010年，首都博物館收藏了NE·TIGER捐贈的“鸞鳳雙棲牡丹”緙絲華服。整套華服采用七種緙絲技藝，緙絲衣片并非采用針線縫制拼接，而是運用“緙成”這種已經(jīng)失傳幾百年的技法成就“無縫天衣”，成為一件歷史、藝術(shù)和收藏價值極高的作品。這就像鐘表中的頂級品牌總會有一件集工藝之大成的珍品，向世人展示高山仰止的絕藝，令品牌在世間大放異彩。
　　“工藝的恢復(fù)與傳承需要很長的時間，要有足夠的耐心。我的使命是讓傳統(tǒng)技藝‘薪火相傳’。”張志峰的這份良愿也并非人人理解。有學(xué)者與他爭論，認(rèn)為這些工藝已經(jīng)沒有使用價值，但是他堅持認(rèn)為只有先繼承才能對創(chuàng)新有更好的理解，而這些工藝如果僅僅躺在博物館里就會毫無生命力。“現(xiàn)在的博物館里都是祖先留下的遺產(chǎn)，但是我們留給后代的難道只是千篇一律的工業(yè)產(chǎn)品嗎？”最讓張志峰痛心的是，2015年左右，蘇州能找到的繡工不到8000人，原有的村落隨著城市化一個個被拆了，很多工匠不愿進(jìn)工廠，人就此散了，原生態(tài)的民間文化破壞嚴(yán)重，直到很晚這個問題才被意識到，開始加以保護(hù)。幸運的是，經(jīng)過張志峰的商業(yè)化推廣，緙絲傳人的生存境遇得到很大的改善，國內(nèi)外市場出現(xiàn)一批藏家專收這些獨特的工藝。如今一米緙絲的價格已由最初的三千元飆漲至過萬。由此，老工匠的兒孫輩也重新認(rèn)識到這一手工藝的價值，開始繼承，更有人慕名上門求藝，這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不再擔(dān)心后繼乏人。

　　用創(chuàng)意激活品牌的生命力　　張志峰將中國國服稱之為“華服”，即華夏禮服?！蹲髠?middot;定公十年》疏云：“中國有禮儀之大，故稱夏；有章服之美，謂之華。”“華服”既不同于旗袍，也不同于唐裝，而是取自上下五千年，自中國有服飾文化記載以來的形制、元素均可囊括，有上衣下裳，有袍、褂、披肩，百折裙等，可謂千姿百態(tài)。然而要找出這些服飾傳承的文脈可謂一場文化苦旅。沈從文歷時十五年才完成《中國古代服飾研究》，張志峰更為艱難，要讓這些服飾從紙本中走出來，既反本，還要開新，用現(xiàn)代美學(xué)手法來呈現(xiàn)。獨木不成林，張志峰找到了一個系統(tǒng)的方式來呈現(xiàn)華服的創(chuàng)意，建立華服的文化意涵。從2006年第一個高級定制中式婚禮服“鳳”系列開始，此后每一次發(fā)布都有一個不同的文化主題，2007年推出的“錦繡國色·華夏禮服”奠定了華服的五大基本國色。其后有展示結(jié)繩絕藝的“蝶扇·緣”，展示羌繡藝術(shù)的“天干·地支”。這些以傳統(tǒng)工藝為主題的嘗試還是小荷尖角，張志峰希望建立一個更為系統(tǒng)的傳統(tǒng)文化體系，于是他萌生了一個念頭，以唐宋元明清為序創(chuàng)作華服系列。每個朝代即是一個發(fā)布主題，既可以讓人們看到中國服裝的流變，也可以讓團隊在實戰(zhàn)中系統(tǒng)梳理歷朝歷代的服飾文化和技藝。張志峰本人是個書癡和學(xué)習(xí)狂。在每個朝代的設(shè)計開始前，他會請到這一領(lǐng)域最好的專家上幾天的專業(yè)課，之后帶領(lǐng)團隊成員一起去實地采風(fēng)。他嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度在采風(fēng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。通常采風(fēng)完后，團隊會分成六到九個課題組，每個組的組長帶領(lǐng)組員就某個領(lǐng)域進(jìn)一步深入研究，之后各組在一起分享交流研究體會。“每個人看到的都會不一樣。有人在博物館里會注意杯子的材質(zhì)、花紋，而有人會注意杯子的器型。”這一過程就像蜜蜂釀蜜，“學(xué)的時候要多學(xué)，但最后的結(jié)果要化繁為簡。”團隊互相補充觀點之后還會有很多解決不了的疑問，這時再來請專家上課，集中解疑釋惑就會發(fā)揮價值。采風(fēng)是為了讓內(nèi)容落地。最后便是要將學(xué)習(xí)的內(nèi)容落地。前期的學(xué)習(xí)采風(fēng)交流都是為了制造靈感，“哪怕我學(xué)一件衣服，但最后出來的也會變成另一件作品，我們培養(yǎng)設(shè)計師，學(xué)習(xí)是為了超越而不是復(fù)制。”NE·TIGER為中國傳統(tǒng)的紋樣建立檔案。單是龍和鳳就有上千種，各國、各地、歷朝歷代對于龍、鳳的表達(dá)手法不盡相同。這些傳統(tǒng)的紋樣是靈感之源，當(dāng)體現(xiàn)在華服上時會變得符合現(xiàn)代的審美觀。比如有高定的客人要求把屬相繡在禮服上，設(shè)計師們會巧妙地將鼠換成蝙蝠，諧音是“福”。這些變化很好地平衡了審美與文化。2011年國家形象大片拍攝中，章子怡、張梓琳出鏡的服裝皆是NE·TIGER設(shè)計，中國傳統(tǒng)工藝結(jié)合西方立體裁剪，在紐約時代廣場的大屏幕亮相時驚艷了世界。有無數(shù)人通過各種渠道找來希望能夠訂制一套華服。中東王室的公主們、瑞典王室、明星、各國使節(jié)夫人都成為NE·TIGER的粉絲，APEC會議上各國領(lǐng)導(dǎo)人及夫人所穿的海水江崖紋的服裝及睡衣也是由NE·TIGER設(shè)計。有法國專家說，培育一個品牌至少需要30年的時光，因為除了工藝、文化內(nèi)涵、特定的消費人群、價格、創(chuàng)意之外，還需要時間來證明。NE·TIGER三十余年的積累已經(jīng)可以證明這一切。