消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理

來(lái) 源:新營(yíng)銷發(fā)表日期:2014-06-02

  電子商務(wù)(簡(jiǎn)稱電商)源自于Electronic business,是指通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)手段使公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶和合作伙伴(統(tǒng)稱消費(fèi)者)之間,利用各種業(yè)務(wù)共享信息,實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的網(wǎng)絡(luò)化,配合企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)管理系統(tǒng),提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫(kù)存、流通和資金等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。近年來(lái)電子商務(wù)已成為企業(yè)或商家發(fā)展和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要模式。然而對(duì)電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者心理分析與研究較少,這將大大影響了電商的效率與效益。最新的研究認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為的最大特點(diǎn)是消費(fèi)者真正做到以需要為主導(dǎo),消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物將擁有比過(guò)去更大的選擇權(quán)力與自由。他們可根據(jù)自己的特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品,不受地域限制。這就是為什么在21世紀(jì)營(yíng)銷中發(fā)展最快且最有前景的領(lǐng)域原因所在。從消費(fèi)者行為角度講,消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程包含了消費(fèi)心理產(chǎn)生過(guò)程和購(gòu)買行為兩方面。消費(fèi)心理產(chǎn)生是內(nèi)在的變化,購(gòu)買行為則是外在的表現(xiàn)。消費(fèi)者心理變化要經(jīng)歷動(dòng)機(jī)、知曉、學(xué)習(xí)和信念四個(gè)階段,從而形成消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度,據(jù)此影響消費(fèi)者購(gòu)買行為。而消費(fèi)者購(gòu)買行為一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng),這其實(shí)也就是購(gòu)買決策。消費(fèi)者是將消費(fèi)心理與消費(fèi)行為結(jié)合起來(lái)的交互作用最終構(gòu)成完整的消費(fèi)者購(gòu)買行為。

  在電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程有三個(gè)階段:1.瀏覽:即需求的確定,是非正式性的和非目的性的信息認(rèn)知,有關(guān)信息可能成為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘因。這時(shí)候,消費(fèi)者瀏覽的目標(biāo)網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的熟悉網(wǎng)站,當(dāng)然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩,一旦發(fā)現(xiàn)有自己的興趣點(diǎn)便會(huì)收藏或訂閱。2.搜索:即購(gòu)前學(xué)習(xí),通過(guò)搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索收集到的信息有助于消費(fèi)者達(dá)到發(fā)現(xiàn)某一品牌、某一商品的更多新信息。3.比較:即備選評(píng)價(jià),是在大信息量的信息集里對(duì)特定信息進(jìn)行判斷,從而達(dá)到品牌比較和商品比較的目的。實(shí)際上,比較已屬于信息處理的過(guò)程,其目的性較強(qiáng),效率最高?,F(xiàn)在有很多電子商務(wù)的平臺(tái)網(wǎng)站和部分門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始提供商品和品牌比較的功能,而這種實(shí)現(xiàn)比較的個(gè)性化需求恰恰是傳統(tǒng)信息媒體難以做到的。在電商環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中,大多數(shù)消費(fèi)者缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估,但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息的心理需求卻并未因此消失,反而日益增強(qiáng)。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取目前主要是網(wǎng)上了解與商品有關(guān)的信息,并進(jìn)行分析比較后產(chǎn)生購(gòu)買心理與行為。消費(fèi)者心理受到這種趨勢(shì)帶動(dòng),穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步,在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快,品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。這一消費(fèi)者心理特點(diǎn)對(duì)電商來(lái)說(shuō)具有重要的營(yíng)銷意義,即如何在網(wǎng)上表征的商家的商品信息對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者十分重要。因?yàn)樗鼤?huì)影響到消費(fèi)者對(duì)你的商品關(guān)注與選擇。

  進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并沒有太大區(qū)別,只是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生具有更多的影響因素應(yīng)該清醒的看到,網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式,在信息收集、商品比較、購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng)等消費(fèi)行為方面與傳統(tǒng)購(gòu)物模式還是有著較大差別的即優(yōu)勢(shì)的。正因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物有比傳統(tǒng)購(gòu)物不可比擬的優(yōu)勢(shì),網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者行為也相應(yīng)發(fā)生了很多變化,并形成了其獨(dú)特的特征:1.購(gòu)買方式個(gè)性化。有關(guān)調(diào)查表明,網(wǎng)上購(gòu)物以年輕化、知識(shí)化的消費(fèi)者群體為主,他們?cè)谫?gòu)物消費(fèi)的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿足,更加重視商品的象征意義,更加注重通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性趨勢(shì)的出現(xiàn),標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時(shí)代新消費(fèi)主義的到來(lái)。信息時(shí)代新消費(fèi)主義者所注重的不僅是消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量,而且也注重消費(fèi)與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度,購(gòu)買的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個(gè)性化商品,乃至要求完全個(gè)性化的定制服務(wù)。2.消費(fèi)方式便捷化?;ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作和生活方式,也造就了一批新消費(fèi)主義群體。這一群體消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息,要求生產(chǎn)者和供應(yīng)商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的可比信息;他們不必排隊(duì)等候,而無(wú)論身處何地都可以24小時(shí)訂購(gòu)產(chǎn)品;甚至懶得到銀行取現(xiàn),而讓商家順便在支付寶上劃取相應(yīng)金額后把現(xiàn)金連同其所購(gòu)貨物帶給他,當(dāng)然前提是要快。3.互動(dòng)性極大提高。隨著QQ、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等交互平臺(tái)的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)上消費(fèi)的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強(qiáng)。網(wǎng)上購(gòu)物的互動(dòng)性,一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也是以互動(dòng)信息為主體,消費(fèi)者可將自己的消費(fèi)感受(不管是正面的還是負(fù)面的)與感興趣者進(jìn)行分享,而且還逐漸形成了一些消費(fèi)偏好群組,其中也包括品牌粉絲(忠實(shí)消費(fèi)者)群組,他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費(fèi)心得,并且樂于滿足個(gè)人的角色扮演欲望,成為別人認(rèn)可或接受的某一消費(fèi)群組的角色定位。上述這些消費(fèi)者特征對(duì)商家來(lái)說(shuō)營(yíng)銷意義就是如何吸引與維系消費(fèi)者并通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物不斷地滿足消費(fèi)者需要與價(jià)值體現(xiàn),這些都是影響消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)的重要策略。

  需要指出的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)同時(shí)也決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系,也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。此外,虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重。消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活,會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望??傊?jīng)營(yíng)者要從上述消費(fèi)者心理變化的特點(diǎn)中認(rèn)識(shí)電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與意義,只有這樣才能找到有效的策略,在市場(chǎng)上立于不敗之地。

相關(guān)文章
?

重要提示

1、報(bào)名前,應(yīng)認(rèn)真閱讀中國(guó)人民大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育入學(xué)指南,充分了解我校網(wǎng)絡(luò)教育的辦學(xué)模式,并愿意遵守學(xué)校的各項(xiàng)規(guī)定和要求,努力完成學(xué)業(yè)。
2、報(bào)名表一經(jīng)確認(rèn),將隨成績(jī)等進(jìn)入學(xué)生檔案,你需要對(duì)本報(bào)名表所填寫內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。
3、如同時(shí)報(bào)讀學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育,須分別填寫學(xué)歷教育報(bào)名表和非學(xué)歷教育報(bào)名表。

學(xué)歷教育報(bào)名 非學(xué)歷教育報(bào)名