英菲尼迪的情感與體驗營銷

作 者：石丹 來 源：市場營銷發(fā)表日期：2014-08-11

　　如果說贊助《爸爸去哪兒》第一季有“偶然”的成分在其間，那么對“爸爸”第二季的持續(xù)投入、贊助《舌尖上的中國Ⅱ》、與深圳衛(wèi)視共同打造中國版《極速前進(jìn)》(《The Amazing Race》)等一列動作則是英菲尼迪“情感與體驗”營銷模式的日臻成熟與完善。英菲尼迪倡導(dǎo)的情感與體驗營銷自2013年深入開展以來，其在豪華車市場上的銷售表現(xiàn)也非常突出：2013年英菲尼迪銷量增速為54%，而這一年豪華車汽車市場平均增速為13%;其在中國市場的份額也從0.9%增長到1.2%。2014年1至5月累計銷量達(dá)11，476臺，同比增長達(dá)147%。英菲尼迪的營銷思路與實(shí)踐，是對傳統(tǒng)豪車品牌營銷思維與模式的破局，也是基于時代發(fā)展需要的思維方式的再建。對英菲尼迪來說，實(shí)現(xiàn)豪華車品牌營銷思維的革新途徑，便是將它們與用戶體驗充分結(jié)合。所以，我們看到的不僅僅有英菲尼迪對節(jié)目的贊助，更有圍繞這些贊助設(shè)計的體驗活動平臺，讓經(jīng)銷商可以通過這個平臺給用戶提供可落地、能互動、印象深刻的體驗活動。

　　心所欲，不逾矩　　目前，豪華車主流品牌大都強(qiáng)調(diào)功能、科技和精密，難免給人以冰冷的機(jī)械感。英菲尼迪希望自己的產(chǎn)品和品牌在科技、功能之外，更具有情感特質(zhì)和人性化的關(guān)懷?？鬃佑幸痪湓?，叫從“心所欲，不逾矩”，這是他認(rèn)為理想的人生境界。英菲尼迪就是要帶給人們類似的感覺：跟隨自己內(nèi)心的感覺，同時也關(guān)懷他人的感受。英菲迪尼市場營銷及公關(guān)部高級總監(jiān)劉旭認(rèn)為，汽車行業(yè)正處于變革期，需要思維的“重啟”，也需要跨行業(yè)的學(xué)習(xí)，比如，營銷模式可以向奢侈品學(xué)習(xí);銷售模式則可以向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)……“但學(xué)習(xí)不是照搬，我們一定要在內(nèi)容上形成一個緊密的連接，然后帶到客戶體驗的層面上去。”英菲尼迪將自己定位于一個“最感性”的豪華汽車品牌，并抽象出4個品牌價值：敢想敢為(Provocation)、卓越性能(Performance)、激情澎湃(Passion)、精準(zhǔn)細(xì)膩(Precision)。隨后又將這4個品牌價值高度總結(jié)，并結(jié)合中國的價值觀和文化，于2014年年初提出了“敢·愛”的品牌口號。這樣的品牌傳達(dá)，就需要通過“情感共鳴和體驗營銷”來實(shí)現(xiàn)。“敢”賦予“愛”一種個性，“愛”又賦予“敢”一種深度，英菲尼迪中國對它的認(rèn)識和挖掘也在逐步深入。在情感消費(fèi)時代，消費(fèi)者購買商品所看重的不僅是產(chǎn)品本身，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，激發(fā)消費(fèi)者心靈上的共鳴。英菲尼迪的情感營銷的關(guān)鍵，在于理解目標(biāo)客戶“年輕心態(tài)高端消費(fèi)者”的情感狀態(tài)和情感需求——中國人其實(shí)是非常有愛的，這從中國的詩詞歌賦和家庭觀中就可以體現(xiàn)出來。但是中國的傳統(tǒng)文化對愛的表達(dá)比較含蓄，而隨著社會的生活節(jié)奏越來越快、物質(zhì)生活的豐富，人們越來越需要對精神追求的回歸、對愛的回歸;同時，也倡導(dǎo)人們以果敢的行動去釋放真摯的情感。這都是英菲尼迪重新思考豪車營銷模式如何轉(zhuǎn)變、如何根植于社會發(fā)展的根源。英菲尼迪的營銷實(shí)踐和思路，是對傳統(tǒng)豪車品牌營銷思維與模式的破局，也是基于時代發(fā)展需要的思維方式的再建。對英菲尼迪來說，諸多單一的營銷案例漸漸開始構(gòu)筑成持久、全面的營銷體系，最終反映出的是英菲尼迪對豪華車品牌營銷方式的革新。實(shí)現(xiàn)革新的路徑，便是將它們與用戶體驗充分結(jié)合。所以，我們看到的不僅僅有英菲尼迪與《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國Ⅱ》及中國版《極速前進(jìn)》(The Amazing Race)等電視綜藝節(jié)目的合作上。更有英菲尼迪圍繞這些贊助設(shè)計的一些體驗活動平臺，讓經(jīng)銷商可以通過這個平臺給用戶提供更多印象深刻的體驗。

　　從口號到落地　　如果說贊助《爸爸去哪兒》第一季有偶然性的營銷事件成分，那么對第二季的持續(xù)投入、贊助《舌尖上的中國Ⅱ》和深圳衛(wèi)視共同打造中國版《極速前進(jìn)》(The Amazing Race)等一列動作則是英菲尼迪“情感與體驗”營銷模式的成熟與完善。“‘爸爸’第二季會是我們2014年一個重要的活動，因為它的時間跨度比較長，影響力也比較大。”劉旭說，“第一季的合作中，我們實(shí)現(xiàn)體驗式營銷活動在2013年11月中旬正式開展，所以時間較短，落地也不夠徹底。針對第二季的合作，我們提前規(guī)劃了一系列的活動去讓情感與體驗式營銷真正地落實(shí)在用戶身上。”要想營造吸引顧客的體驗，就要建立體驗化思考能力——你不但要思考產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，更要琢磨如何以這些產(chǎn)品為基礎(chǔ)設(shè)計和組織用戶體驗。要建立這種思考能力，首先要看如何把產(chǎn)品 “體驗化”?？梢哉f，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)體驗化是有效營銷體驗的第一原則。在“爸爸”第二季的合作中，除了會有一款新車型露出之外，英菲尼迪還為這次合作設(shè)定了一個朗朗上口的傳播口號：“愛的旅程，勇敢出發(fā)”。在體驗活動方面，英菲尼迪希望讓用戶通過經(jīng)銷商這個平臺和“更接地氣兒”的體驗活動更深入了解產(chǎn)品的特性。其中包括以“愛的旅程，勇敢出發(fā)”為主題的大型情感體驗活動——英菲尼迪“敢愛親情季”，觸動現(xiàn)代人心底的柔軟，呼喚人們對家庭和親情的回歸。它將與經(jīng)銷商聯(lián)動，為客戶提供相關(guān)的營銷活動，親身感受節(jié)目中的點(diǎn)滴情感。這里包括，與一個時尚潮牌合作推出一款特別定制的親子T恤：爸爸版上是‘I love my babe’，孩子版的是‘I love my daddy’，并與旅行社合作推出《爸爸去哪兒》主題旅游及行囊裝備，經(jīng)銷商可以利用這些帶著客戶去旅行。同樣，配合贊助《舌尖上的中國II》的落地活動則是口號為“中國味·人情味”的尋味之旅。英菲尼迪將與全國經(jīng)銷商一道，在《舌尖上的中國》第二季播出期間，結(jié)合不同地域的美食與特色，發(fā)起“中國味·人情味”英菲尼迪舌尖尋味之旅。英菲尼迪會聯(lián)動經(jīng)銷商，通過試駕帶著用戶去探訪《舌尖上的中國II》中發(fā)生的故事，一路上品嘗并親手制作美食，在“尋味”的現(xiàn)場聽《曉說》，探尋并聆聽美食背后人與實(shí)務(wù)之間美妙又復(fù)雜的故事。而英菲尼迪聯(lián)合深圳衛(wèi)視共同打造的中國版《極速前進(jìn)》(The Amazing Race)將于2014年第四季度開播。《極速前進(jìn)》的美國CBS原版節(jié)目The Amazing Race，自2001年開播至今已播出24季，成為美國播映最久、獲獎最多、國際版權(quán)銷售最好的電視節(jié)目之一。同時，它也是非選秀類真人秀節(jié)目中國際版權(quán)銷售最好的節(jié)目之一。8組明星搭檔應(yīng)邀參加《極速前進(jìn)》，將奔赴全球五個國家，展開精彩激烈的競速之旅，經(jīng)過10期的淘汰賽最終決出冠軍。與“爸爸”和“舌尖”節(jié)目開播后再組織落地活動不同，《極速前進(jìn)》真人秀節(jié)目在2014年6月底就在全國范圍內(nèi)招募參與者，公眾可通過官網(wǎng)及經(jīng)銷商店報名參加招募比賽。招募比賽參照《極速前進(jìn)》節(jié)目設(shè)計，其中包括駕駛英菲尼迪Q50競技的項目，經(jīng)過逐級對決最終獲勝的前三組選手可參與《極速前進(jìn)》節(jié)目的錄制，隨眾多明星展開環(huán)球競速之旅。隨著英菲尼迪在中國營銷模式的日臻成熟，聯(lián)動用戶與經(jīng)銷商的玩法和點(diǎn)子也越來越新鮮和有趣。但萬變不離其宗，在英菲尼迪看來，所有的節(jié)目贊助最終都應(yīng)該是可以變成落地活動的，這些活動是經(jīng)銷商和用戶喜歡和愿意參與的。英菲尼迪希望聽到的也是來自與客戶直接接觸的經(jīng)銷商的反饋：比如項目是否真正帶動了進(jìn)店客流量，是否讓客戶愿意參加，是否容易組織客戶去參加等。

　　甄選真人秀　　結(jié)合贊助的綜藝節(jié)目去設(shè)計相應(yīng)的落地活動，說來簡單，但要做成讓受眾印象深刻的活動并非易事。印象是體驗當(dāng)中可以被抽離的部分，是顧客離去時企業(yè)希望能在顧客記憶中留下來的最重要的東西。對各種印象的合理整合會對個體產(chǎn)生影響，并進(jìn)一步推動主題的實(shí)現(xiàn)。那么，英菲尼迪在設(shè)計“敢·愛”活動的時候都有怎樣的原則?哪樣的節(jié)目和活動才能為“敢·愛”代言呢？“成功的真人秀節(jié)目除了是節(jié)目形式首創(chuàng)或者原版引進(jìn)之外，最核心的就是價值訴求與社會狀態(tài)深度合拍。”劉旭說。“很多節(jié)目都找過我們，但是我們在選擇平臺的時候非常小心。我們希望看到節(jié)目的價值訴求和傳遞的點(diǎn)。我們希望選擇的節(jié)目平臺在獲得很高的點(diǎn)擊的同時，要形成真正能沉淀到人心里去的話題。”《爸爸去哪兒》第一季之所以引發(fā)關(guān)注，與它展現(xiàn)出來的當(dāng)下社會人們越來越關(guān)注個人情感和親情的社會趨勢有關(guān)。而“舌尖”系列關(guān)聯(lián)的不僅僅是美食，更是人與食物的故事，里面一樣裹挾著親情與愛情，朋友情與師徒情等直戳人心底的元素。而即將在第四季度播出的《極速前進(jìn)》則是一個非常陽光年輕、挑戰(zhàn)自我的勵志節(jié)目。“但無論是哪種呈現(xiàn)形式，它們給社會帶來的都是正能量。”劉旭說，“這些節(jié)目都高度濃縮了社會情感，鼓勵了人的主觀能動性。而現(xiàn)在我們做的很多營銷工作都是為同消費(fèi)者建立更緊密的情感連接，讓他們成為品牌的忠實(shí)粉絲。”盡管已經(jīng)做了很多“落地”的動作，但英菲尼迪仍然認(rèn)為讓“敢·愛”這個概念落地還有很長的路要走。贊助只是冰山一角，打造一個強(qiáng)大的品牌，需要持久與忍耐，而非一蹴而就。

　　大手筆電視節(jié)目贊助后的落地整合營銷　　“土豪”式地贊助電視臺節(jié)目的時代已經(jīng)不再。除了賭節(jié)目會不會火、能不能釋放品牌力量外，還需要在線下傳播上多下功夫。在這方面，很多企業(yè)都在做，但做法各不相同：

　　伊利與《爸爸去哪兒》　　3 億拿下《爸爸去哪兒》第二季總冠名之后，伊利聯(lián)動《爸爸去哪兒》的落地活動并未像贊助的大手筆那樣“轟轟烈烈”。目前能看到的只是王詩齡“代言”的“爸爸去哪兒，參觀伊利工廠”的活動廣告與官網(wǎng)頁面廣告。也許是要等節(jié)目開播后給觀眾更多“彩蛋”？

　　娃哈哈與《中國好歌曲》　　娃哈哈贊助后和萬達(dá)大歌星KTV 合作舉辦歌唱比賽，線下聲勢浩大，廣州、武漢、哈爾濱、重慶等地的 20 余家 KTV 店作為地面報名渠道，通過表演賽、淘汰賽、市級比賽、省級比賽四輪 PK，最終確定出優(yōu)秀選手。

　　立白與《我是歌手》　　線下進(jìn)行購買立白洗衣液參與零距離參加《我是歌手》錄制促銷抽獎活動，以及城市歌王爭霸賽等終端活動;線上開通微博微信平臺，通過明星簽名照等獎品促進(jìn)粉絲參與線上活動，使得品牌效應(yīng)持續(xù)升溫。在微博、微信上，立白也在推動“年代愛情、愛情合一宣言”、一首歌訴說你的年代愛情等情感互動;在推動欄目的過程中，立白洗衣液還發(fā)揮了社會化媒體的互動效應(yīng)，打造虛擬形象立小白，挖掘歌手們背后的故事，以呵護(hù)作為感性訴求，塑造了呵護(hù)妻子、呵護(hù)家庭為使命的立小白人物形象，展開情感營銷。

　　加多寶與《中國好聲音》　　第二季節(jié)目期間，加多寶策劃的“唱·飲加多寶直通中國好聲音”、“紅罐隨手拍”、“微信好聲音”等線上、線下活動讓全民參與到節(jié)目中來，充分調(diào)動各方參與的積極性，讓“加多寶好聲音”成為“全民好聲音”，實(shí)現(xiàn)全民娛樂。隨后加多寶又將“你唱我評”搬上微信，網(wǎng)友只需上傳自己的聲音，即可獲得導(dǎo)師的真聲點(diǎn)評，這使普通人也能體驗到參加《中國好聲音》的樂趣。隨著第三季的預(yù)熱，2014 年4月25日，印制有好聲音“V”型標(biāo)志的促銷裝已經(jīng)亮相。2014年“唱·飲加多寶直通中國好聲音”拉環(huán)互動平臺也已全面上線，通過短信、微信、PC 三個渠道滿足更多消費(fèi)者參與加多寶中國好聲音的互動需求。

　　主題設(shè)計的五個重要原則　　第一，吸引人的主題必須能夠改變賓客的現(xiàn)實(shí)感。建立不同于日?；顒拥墓と送度?、學(xué)習(xí)、娛樂和感受的現(xiàn)實(shí)，是所有成功主題的基礎(chǔ)，也是建立地方感的核心要求。第二，通過對空間、物質(zhì)和時間體驗的影響，感受最豐富的地點(diǎn)往往擁有可以改變?nèi)藗儸F(xiàn)實(shí)感的主題。第三，吸引人的主題應(yīng)該結(jié)合空間、物質(zhì)和時間，制造出綜合性的顯示體驗。講故事和其他敘述方式對于構(gòu)思主題具有重要的影響力。一本好書或一部好電影之所以能夠吸引人，關(guān)鍵在于它們創(chuàng)造了全新的實(shí)現(xiàn)，改變了閱讀和欣賞體驗中的每一個細(xì)節(jié)。第四，在一個場所內(nèi)營建多種地點(diǎn)感可以強(qiáng)化主題。第五，主題還必須符合體驗營造企業(yè)的特征。有效的主題必須是簡潔而且生動的，太強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)會破壞其作為營造體驗整體原則的效果。 主題不是企業(yè)使命的宣言，也不是市場營銷的口號，它甚至不必人盡皆知，但你必須讓每個人都能清楚地感覺到它的存在。 主題必須以一個統(tǒng)一的故事來推動所有涉及元素和體驗營造活動，用這個故事來吸引顧客的投入。故事才是主題的核心，其他要素只是發(fā)揮輔助作用。