社交網絡營銷2.0

來 源：中國營銷網發(fā)表日期：2011-12-19

    社交媒體作為一種重要的傳播通道，已經沒有任何人會去質疑它的商業(yè)價值。今天，愈來愈多的商家在微博上設置賬號與消費者進行互動，社交媒體對于企業(yè)的商業(yè)重要性已經不言而喻。 

    社交媒體對于企業(yè)的最大的價值在于，它第一次賦予了企業(yè)一個擬人化的形象，使企業(yè)在網絡的虛擬世界中能夠像自然人一樣與消費者進行溝通。 

    在社交媒體的沖擊下，曾經在Web1.0時代被奉為營銷經典的AISAS （Attention、Interest、Search、Action、Share）模型正在悄然發(fā)生著改變。 

    “消費信息的獲得不再是一個主動搜索的過程，而是關系匹配—興趣耦合—應需而來的過程。傳播的含義甚至也在發(fā)生改變，不是廣而告之你想要告訴別人的信息，而是你在響應、點燃那些人們已經蘊含在內心、表達在口頭、體現(xiàn)在指尖的需要。” DCCI互聯(lián)網數據中心總經理胡延平說。 

    基于這種判斷，胡延平在AISAS模型的基礎之上提出了全新的SICAS模型，對AISAS模型中的前三個步驟進行了修正和完善。具體來說，就是以Sense（主動感知）取代原來的Attention（吸引注意），以Connect和Communication（用戶與品牌建立連接和交互溝通）取代了原先的Search（主動搜索）。 

    感知消費者 

    “對品牌商家來講，實時全網的感知能力變成第一要義，建立遍布全網的Sensor，及時感知需求、理解取向、發(fā)現(xiàn)去向、動態(tài)響應以及充分有效的Reach變得非常重要。”胡延平說，“如何在快速移動的碎片化環(huán)境中動態(tài)實時感知、發(fā)現(xiàn)、跟隨、響應一個個‘人’，能夠理解他們，并且與他們對話，成為提高品牌商家營銷成本效率的關鍵。” 

    微博誕生兩年多以來，雖然有越來越多的企業(yè)在微博上建立了賬號，但真正能夠利用它感知并與消費者實現(xiàn)良好互動的企業(yè)并不多見，對于很多企業(yè)來說，社交媒體不但沒有成為促進其品牌和銷售提升的渠道，反而在給自己不斷制造麻煩。近來最典型的負面案例無疑就是“羅永浩大戰(zhàn)西門子”。 

    由于自家的西門子冰箱出現(xiàn)質量問題，羅永浩發(fā)微博抱怨。但西門子卻始終未能處理好這一問題，隨著雙方矛盾不斷升級，許多有著類似遭遇的西門子冰箱用戶都以轉發(fā)評論的方式在微博上聲援老羅。 

    無論西門子的冰箱是否真的存在質量問題，這一事件已經使它的品牌形象嚴重受損。與之形成鮮明對比的是家樂福。雖然因為誤將72歲老人當作小偷而一度受到猛烈抨擊，但是因為道歉誠懇和及時，家樂福在一天時間內就使事件得以平息。 

    今天，許多企業(yè)將自己在社交網絡上的賬號交由第三方打理，雖然專業(yè)化的公司擁有不錯的運營經驗，但是這種方式的弊端是，它實際上給企業(yè)與消費者的接觸戴上了一層手套，在一些情況下無法在第一時間“感知”消費者的情緒變化，這也是屢屢有企業(yè)在社交網絡上遭遇公關危機的原因。 

    “微博的經營權最終會交還給客戶，沒有一個專業(yè)的營銷公司會比客戶自己更了解產品。”杜蕾斯官方微博的運營者金鵬遠在微博上說。杜蕾斯是如今公認的微博營銷做得最為成功的公司之一，今夏北京一場暴雨后，一名男子使用杜蕾斯產品當鞋套的照片一度在微博上瘋狂流傳，其幕后推手正是金鵬遠的公司。