知識付費產(chǎn)品加入網(wǎng)購大戰(zhàn) 整個行業(yè)面臨空前爭議

作 者：張禎希 來 源：文匯報發(fā)表日期：2017-11-28

今年“雙十一”期間，知名公號“新世相”發(fā)文，推出一款文化優(yōu)惠禮包，閱讀量迅速超過十萬。用一年時間，請至少12位名家提供12個讀書專欄，每天用20到30分鐘為用戶品讀一本書。產(chǎn)品365元的年費，相當于一天一元，其打出的口號正是“我把未來的365天，一天一天賣給你”。一款典型的網(wǎng)絡(luò)知識付費產(chǎn)品，選擇加入一場全民購物大戰(zhàn)中，除了營銷之外，也預(yù)示著知識付費已成為網(wǎng)民的日常購物體驗之一。

    與此形成對比的是，“退燒”成了知識付費產(chǎn)業(yè)觀望者口中的一個關(guān)鍵詞。這樣的判斷來自一個個現(xiàn)實案例———先是曾在兩周內(nèi)收獲五萬付費用戶的某“商業(yè)內(nèi)參”改名“知識內(nèi)參”，標價變?yōu)槊赓M，之后又是“得到”和“分答”上不少收費欄目停更。近期，一篇題為 《×××的騙局!大部分知識付費其實都是大忽悠》 的文章在社交網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播……知識、技能、經(jīng)驗，真能待價而沽嗎？這些因為二次加工而顯得“更易吸收”的知識商品最終能否實現(xiàn)購買者預(yù)期的“知識獲得感”？ 一連串的問號在不少人心中升騰。

    “知識付費仍處于產(chǎn)業(yè)早期，從把產(chǎn)業(yè)分成早期市場、主流市場和末端市場的技術(shù)產(chǎn)品接納曲線看，知識付費現(xiàn)在仍處于技術(shù)愛好者和產(chǎn)品嘗鮮者主導(dǎo)的早期市場。”《付費：互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟的興起》 一書的作者方軍在接受記者采訪時表示，說“風(fēng)口已過”為時尚早，但兩歲的知識付費產(chǎn)業(yè)的確處于一個關(guān)鍵時刻———從早期市場到主流市場的“鴻溝期”。這背后凸顯的問題是，面對愈發(fā)理智的市場需求，從業(yè)者如何去偽存真，做到用匠心創(chuàng)造知識、設(shè)計知識產(chǎn)品、服務(wù)不同需求的知識消費者。

    “高頻、日更、小額、碎片”是高濃度知識配方的共性

    “知識付費發(fā)展才兩年，卻已經(jīng)超過了發(fā)展多年的電子書，以及被寄予厚望的慕課。”方軍坦言，在新技術(shù)、新用戶環(huán)境下，知識正在被重新生產(chǎn)一遍，而知識付費的興起就是開端?；ヂ?lián)網(wǎng)專家戴維·溫伯格曾在 《知識的邊界》 中提到，當知識變得網(wǎng)絡(luò)化之后，房間里最聰明的，已不是站在屋子前頭給大家上課的那位，也不是房間里所有人的群體智慧，而是房間本身———容納了其中所有人的思想并把他們與外界聯(lián)系的這個網(wǎng)。因為知識付費的出現(xiàn)，“最聰明的房間”對知識的重塑，更為直觀。

    日前，知識付費的弄潮兒之一姬十三就在騰訊媒體峰會上講述了當下學(xué)習(xí)與知識的巨變。知識的簡化與淺化、知識的超載與爆炸、專家的變遷以及知識付費成為一種信息的篩選機制，是當下可見的四大變化。他分享了一個出現(xiàn)在知識付費領(lǐng)域的真實案例：一位在網(wǎng)絡(luò)上受追捧的心理學(xué)“大師”，心理學(xué)界許多專家們對這位“大師”普遍評價不高，學(xué)術(shù)上也并無出色建樹；然而，網(wǎng)友卻覺得他分享出來的案例分析，接地氣、答案清晰明了，聽了讓人很有收獲，付費者眾多。

    這個案例正是當下“知識生態(tài)鏈”變遷的縮影?；ヂ?lián)網(wǎng)將龐雜的知識推到大眾面前，傳統(tǒng)意義上的學(xué)術(shù)性學(xué)習(xí)講究全面、深入，從理論到實踐有著較遠的距離；與此相比，某些特定領(lǐng)域，給出簡單明確的答案或解決方法的學(xué)習(xí)，似乎針對性強，效率更高，更受歡迎。尤其是，隨著手工、美妝、育兒等各種知識門類的興起，專家的定義也在改變，誰都可能是專家，關(guān)鍵看面對的是什么問題。付費意味著內(nèi)容供給者對購買者的承諾，從某種意義上說成了篩選靠譜信息的有效機制。

    互聯(lián)網(wǎng)也在改寫知識本身的定義、邊界與形態(tài)。羅輯思維的聯(lián)合創(chuàng)始人李天田曾在一次采訪中表示，知識付費產(chǎn)品“得到”希望做兩種知識———存量知識與增量知識，前者對標的是傳統(tǒng)出版業(yè)，后者則瞄準信息浪潮中來不及成書的“知識”，做到第一時間同步給用戶。“高頻、日更、小額、碎片”，已成為時間單位里，最高濃度知識配方的共性。

    愿你為知識，而不是“焦慮”買單

    與此同時，“花錢能否買到更好的自己”也成為一些知識付費嘗鮮者的質(zhì)疑點。被知識付費改寫的知識樣態(tài)受到的爭議越來越多。知識被待價而沽，其中售賣的到底是一場場包裝大于內(nèi)容的營銷故事，還是真正能啟迪智慧、造福生活的內(nèi)容本身？ 各種質(zhì)疑聲的背后，是市場對更有意義的內(nèi)容以及更專業(yè)個性服務(wù)的需求升級。

    爆款網(wǎng)文 《×××的騙局! 大部分知識付費其實都是大忽悠》 提到，目前在知識付費領(lǐng)域最活躍的往往不是知識的生產(chǎn)者，而是善于營銷的“中間商”，他們對市場上的基礎(chǔ)材料進行加工整合，以“暢銷品”面目推向市場。專業(yè)、艱深的知識被“壓縮”“包裝”成極易吸收的“二手貨”，能有多少知識含量或者思想營養(yǎng)，要打上一個大大的問號。聯(lián)想到知識付費領(lǐng)域?qū)?ldquo;知識焦慮”這一概念的強調(diào)與熱炒，碎片化、淺顯化的知識付費產(chǎn)品順勢成了治療焦慮的特效藥，讓知識付費的興起更像一樁“事先張揚”的營銷事件。

    “要小心知識付費的變味，成為某種盲目跟風(fēng)甚至‘炫耀性消費’。”有學(xué)者犀利指出，網(wǎng)上有些課程中主打的“幾分鐘講解詩詞”“帶你品讀名著”“三分鐘學(xué)到幾大技能”等欄目，將一些趣聞常識的串聯(lián)，追求淺白輕松，沒有學(xué)術(shù)門檻，甚至信手拈來，錯漏百出。這種“知識”付費，其實是犧牲了嚴謹與深度的學(xué)習(xí)，恐怕買到的只是緩解知識“焦慮”的安慰劑而已。