創(chuàng)新者的窘境與電動(dòng)車的造反
作 者:羅東 來 源:二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論發(fā)表日期:2015-01-21
管理大師克里斯藤森的《創(chuàng)新者的窘境》前瞻性地描述了一個(gè)即便到今天都很有借鑒意義的管理案例,比如電動(dòng)車到底是不是一項(xiàng)破壞性創(chuàng)新技術(shù)。
首先我們看看機(jī)動(dòng)車們的競爭的一個(gè)案例:二戰(zhàn)后,日本經(jīng)濟(jì)重建。本田公司在1949-1959年間成長為一家小型、耐用型摩托生產(chǎn)商,面向的客戶主要是擁堵城市地區(qū)的經(jīng)銷商和零售商,利用這種摩托車為當(dāng)?shù)乜蛻暨\(yùn)送一些體積比較小的貨物。在日本打牢基礎(chǔ)后,他們進(jìn)軍北美市場(chǎng)。本田公司調(diào)查后發(fā)現(xiàn),北美市場(chǎng)的摩托車主要用于長途交通,所以專門針對(duì)該市場(chǎng)設(shè)計(jì)了一種體積、功率都比較大的產(chǎn)品,但遇到經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨的問題,在好不容易說服一些經(jīng)銷商賣貨后,摩托車本身由于產(chǎn)品問題又不過關(guān),甚至在長途旅行時(shí)會(huì)出現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)損壞和漏油的現(xiàn)象,銷售不如意和成本幾乎拖垮了本田公司。
后來,本田終于發(fā)現(xiàn)北美存在一個(gè)輕量級(jí)產(chǎn)品可以勝任的,空白的,越野娛樂用市場(chǎng),于是本田公司決定拿輕量級(jí)、小型摩托車攻打北美市場(chǎng),當(dāng)然,價(jià)格也遠(yuǎn)比哈雷這樣的摩托便宜。在最初,沒有零售商愿意銷售這樣的產(chǎn)品,本田只能說服幾家體育用品經(jīng)銷商來賣這種摩托。當(dāng)然,結(jié)果是這種摩托大受歡迎,只是其應(yīng)用領(lǐng)域并不在本田最初預(yù)想的領(lǐng)域內(nèi)。
再后來,也就是上世紀(jì)六十年代末,哈雷想和本田全面競爭,于是涉足小型摩托領(lǐng)域,但很快就被迫放棄。原因并非本田更擅長生產(chǎn)小型摩托,而是哈雷的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的抵觸,他們認(rèn)為這會(huì)影響到以高端摩托為主業(yè)的他們的利潤和品牌。
這個(gè)案例比較完整地討論了《創(chuàng)新者的窘境》要表達(dá)的兩個(gè)重要命題:如本田一樣的后來者以犧牲產(chǎn)品的某種性能為代價(jià),設(shè)計(jì)出一些邊緣客戶(通常也是新客戶)所看重的其他特性,這就是所謂的破壞性技術(shù)和破壞性創(chuàng)新;而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(在一定階段和條件下)往往無法抵御破壞者們的沖擊,這并不是他們?cè)诠芾砗图夹g(shù)上出了問題,而恰恰是他們成熟的管理和技術(shù)體系制約了他們。
同樣,克里斯藤森也有預(yù)見性在《創(chuàng)新者的窘境》第10章,探討了電動(dòng)車如何顛覆傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)的課題。
作者首先要思考的是,電動(dòng)車是不是一種潛在的破壞性創(chuàng)新技術(shù)。在克里斯藤森寫作本書的年代,電動(dòng)車在關(guān)鍵性能指標(biāo),如續(xù)航和提速還遠(yuǎn)不能和傳統(tǒng)汽車相比,這就意味著一個(gè)如何判斷一項(xiàng)技術(shù)是不是破壞性技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn):他的性能改善曲線是否能夠和主流市場(chǎng)的需求曲線產(chǎn)生交集,克里斯滕森的結(jié)論是肯定的。
接下來的故事就更有意思了??死锼固偕娜蝿?wù)是找到一個(gè)電動(dòng)車可以銷售的市場(chǎng),但他稱自己不會(huì)把目光放在主流汽車廠商所面對(duì)的主流市場(chǎng)。他想要找到那些有潛在未開發(fā)需求的消費(fèi)者,也是能夠接受續(xù)航不超過100英里,可以忍受提速緩慢的消費(fèi)者。他的一些推測(cè)是:往返于家庭和學(xué)校間們中學(xué)生的父母;南亞一些城市的出租車或者小包裹送貨車……接著,就是根據(jù)這些思路設(shè)計(jì)產(chǎn)品和建立自己的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)時(shí)的主流汽車廠商認(rèn)為電瓶技術(shù)的發(fā)展是電動(dòng)車普及最關(guān)鍵的要素,克里斯藤森認(rèn)為這是管理者將目光放在主流市場(chǎng)的結(jié)果,他們將電動(dòng)車視為一種延續(xù)性技術(shù)而不是破壞性技術(shù),他們?cè)诒举|(zhì)上是要求屬于破壞性技術(shù)的電動(dòng)汽車產(chǎn)生延續(xù)性技術(shù)的影響。反過來,在理論上,如果企業(yè)管理者將電動(dòng)車看成一種破壞性技術(shù),那么就不會(huì)在意電瓶技術(shù)的突破。
事實(shí)上,這里作者還蘊(yùn)含了另外一種理解:理論上,破壞性創(chuàng)新者不會(huì)特別在意電瓶技術(shù)的突破,而主流廠商會(huì)更努力。
克里斯藤森似乎特別推崇破壞性創(chuàng)新技術(shù),由于他的觀點(diǎn)是會(huì)受到時(shí)代和技術(shù)的影響而產(chǎn)生局限性,比如一些讀者可能馬上會(huì)列舉出特斯拉的例子:從汽車本身的設(shè)計(jì)、性能以及在續(xù)航提速上的突破,特斯拉似乎應(yīng)該被看做一個(gè)延續(xù)性而非破壞性創(chuàng)新的案例,這和克里斯滕森對(duì)電動(dòng)車的定義相反;而從另外一個(gè)角度,特斯拉特別受到一些極客的歡迎,這似乎又符合破壞性創(chuàng)新挖掘主流市場(chǎng)之外的用戶需求的案例,而電動(dòng)車所謂的延續(xù)性技術(shù)突破是由特斯拉這個(gè)破壞者而不是主流汽車廠商啟動(dòng)的,這似乎又和上面的觀點(diǎn)相悖了。
不過,克里斯藤森馬上就說了,最終成功實(shí)現(xiàn)電池突破,并將電動(dòng)車?yán)m(xù)航能力大幅度提升的企業(yè),將是那些率先利用經(jīng)檢驗(yàn)技術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)新價(jià)值網(wǎng)絡(luò),然后通過發(fā)展所需要的延續(xù)性技術(shù),將產(chǎn)品推向更具有吸引力的高端市場(chǎng)。而實(shí)踐也證明,最有動(dòng)力實(shí)現(xiàn)電池技術(shù)的往往是那些破壞性創(chuàng)新者,因?yàn)樗麄冊(cè)诮⑵鹆说投耸袌?chǎng)之后,會(huì)試圖進(jìn)入了規(guī)模更大、利潤更豐厚的主流市場(chǎng),而經(jīng)營狀況良好的企業(yè)都具有向上移動(dòng)的傾向,而不是向下。
而放到今天來看,特斯拉的路徑雖然和克里斯滕森的最后結(jié)論有所不同,但本質(zhì)上并不矛盾,因?yàn)樘厮估彩墙⒃跓o數(shù)電動(dòng)車先輩(也就是那些破壞性創(chuàng)新者)所建立的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上,而主流汽車廠商們需要警惕的是:特斯拉其實(shí)并不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的破壞性創(chuàng)新者。當(dāng)電池技術(shù)真正有所突破,當(dāng)充電網(wǎng)絡(luò)不再是電動(dòng)車使用體驗(yàn)的瓶頸后,真正的破壞性創(chuàng)新者才會(huì)如雨后春筍一樣出現(xiàn)。
本文關(guān)鍵字:破壞性創(chuàng)新
- 相關(guān)文章
-